站長資訊網“血書求卡!”
“爸爸你這存貨量是看不起我們嗎?”
“說好的鎖一輩子你卻限量!!!???”
“跪求不限量!!!爸爸看看我!!!”……
2秒，定價399元的“朱一龍三色定制實體卡+優酷VIP會員3年”套餐就銷售一空，這是優酷VIP會員六周年傳播創造的神跡，為粉絲營銷再添一枚彪炳案例。
搶到的“小籠包”(朱一龍粉絲昵稱)得意洋洋四處顯擺，更多的人“只是選了個地址出來就沒了”，只能在評論里哭天搶地跪求補貨。
這不是營銷界第一次見識追星女孩的強悍。如果從超級女聲算起，我們談論“粉絲經濟”已有十多年。但是今年，這個群體展現出了空前的戰斗力：偶練女孩買下了這輩子喝不完的水，拉爆農夫山泉500倍銷售額;“菊家軍”開疆拓土，讓一個被諷“土、黑、胖”的高齡姑娘完成了從“菊菊無名”到“菊世矚目”的逆風翻盤;又忽如一夜春風來，人人變身不認輸的鎮魂女孩，成為《鎮魂》爆紅的最大宣推力量……越來越多的廣告主意識到：粉絲是第一生產力，飯圈文化已成品牌營銷必修課。
然而迷妹的錢也不是想賺就能賺，稍有不慎就會弄巧成拙。I DO銷量排行榜惹來罵聲一片、張藝興粉絲對峙華為的維權之爭、谷粒多給火箭少女明碼標價，完成銷售任務才簽約……都是被批“吃相難看”的反面教材。
究其原因，現階段品牌整體對飯圈文化的理解和粉絲心理的把握還不夠成熟，這里面有哪些門道和技巧?如何避開粉絲的雷區?怎樣最大程度激發她們的購買力和傳播力?
優酷VIP會員六周年campaign不僅強力帶貨結果完美，其借助諸多互動、調動粉絲參與、掀起話題巨浪的過程中也有諸多可圈可點之處，堪稱一次教科書級的“寵粉營銷”。我們從中梳理出了四條飯圈營銷的成功法則，或許可以在一定程度上回答上述問題。
法則一：
轉換視角，廣告變福利
寵粉，是優酷VIP會員六周年營銷的核心關鍵詞，整體思路是齊集佘詩曼、王鶴棣等多位明星大咖為粉絲送福利。而朱一龍作為壓軸的“首席驚喜官”，是本輪傳播的重中之重。
這個夏天，他因優酷網劇《鎮魂》里“眼睛會說話”的沈巍一炮而紅，而他接下來的另一部劇《許你浮生若夢》也將在本周登錄優酷;更奇觀的是，居老師(朱一龍昵稱，因為他是武漢人，武漢話把“朱”念“居”)的粉絲比他這個愛豆還出名——是用一個表情包支點就撬起了整個微博、C位出道的“鎮魂女孩”(彼時劇粉的昵稱)。優酷VIP會員六周年找他來挑大梁，再合適不過。
具體怎么個“寵”法呢?答案是“給她們最想要的”。
眾所周知，作為一名粉絲，最渴望的事情當然就是及時知曉、了解偶像的最新動態，不管是新發色、新造型、新廣告還是新作品，不論是文字、圖片、視頻還是直播，這些被稱為“粉絲福利”，是她們的續命之藥——有人甚至一天沒有偶像新消息就沒精神繼續生活。
抓住這一主要矛盾，優酷聰明地把VIP會員六周年的傳播物料從自賣自夸的廣告變成了讓粉絲們如饑似渴的福利：
承擔預熱作用的戶外廣告牌，成了粉絲偶遇、合影的打卡景點;
為加深線上互動而推出的H5，成了幫助粉絲實現銅礦(同框)愿望的仙女棒;
而作為主打的四支15秒視頻，全部以粉絲為主視角：居老師依次對鏡頭這端的少女們上演著摸頭殺、視頻通話、碰拳為約，直至最后送上禮物，并附一句霸道總裁經典臺詞“用我的卡(優酷會員VIP朱一龍定制實體卡)”，其間還夾雜著各種眼神寵溺、笑容暴擊，為粉絲帶來360度立體聲環繞福利;
更不給小籠包們活路的是，朱一龍還親自營業在線取命，在視頻下回復了3條粉絲評論——試問還有什么福利能比跟偶像的親密互動更大呢?這三個幸運兒啊，今夜只有她們配擁有姓名。
在這樣鋪天蓋地的福利攻勢下，粉絲們紛紛向優酷爸爸低頭。這一秒剛被龍龍撕手套的動作撩撥得血槽空掉，下一秒又因為他眼底的瑩瑩星輝而滿血復活，總之“每天都翻來覆去地死去活來”，并表示“我和優酷爸爸鎖死了，朱一龍親手上鎖”，心甘情愿地吃下了這波會員安利。
不難看出，視角的轉變是此次寵粉營銷的關鍵。傳統的明星代言往往從品牌角度出發，自賣自夸，與粉絲的互動性極低。優酷卻是以粉絲為中心，傳播物料不再是人人討厭的廣告，而是粉絲迫切需要的精神食糧。兩相對比，高下立見。
法則二：
掌控節奏，官微扛大旗
海報、花絮、TVC、表情包……在這波Campaign里，優酷為嗷嗷待哺的粉絲準備了豐盛的食糧。然而這么多福利，可不能竹筒倒豆子般一股腦地都拋出去，要講究“投喂”節奏，才能最大限度地激發粉絲的參與熱情和購買熱情。
擔當帶節奏重任的是@優酷VIP會員，它以官方身份起領導帶頭作用，從開始的硬廣預熱到最后的長圖收官，整個行動計劃安排得井井有條，在最恰當的時機煽風點火，成功煽動千軍萬馬的小籠包跟風，讓話題詞和官微成為粉絲蹲守新料的主陣地，打出了一波品牌、粉絲、明星三方共贏的節奏。
尤其是其中兩處，節奏感制造得非常美妙。
首先是8月28日-30日預熱期間的一手懸念營銷。連續三天，優酷VIP會員每天公布一條朱一龍的無聲預告片，是的，你沒有看錯，無聲。
這招太兇殘了，想想那個畫面：一群亟待續命的粉絲，好不容易等到愛豆新料，卻苦于不知道他在說什么，那種抓心撓肝的感受——想磕手機看看是不是音響壞掉了，唇語班要安排上了……不能坐以待斃，大家紛紛開始發揮想象力，猜測“大哥這么嚴肅一定是讓我們記得十點搶卡”“我不管，我就當他在跟我求婚了”。然而龍哥到底在對你說什么呢?答案要到831正式揭曉。
如此吊足了粉絲胃口，為接下來的高潮烘托了氛圍，續足了水位。
8月31日是優酷VIP會員六周年campaign的BigDay，也是整個傳播的最重頭戲。優酷對這最重要一天的設計更是令人拍案叫絕。
首先前一天晚上，@優酷VIP會員提前預告831有朱一龍大動作，以備忘錄+鬧鐘的形式進行傳播，讓小籠包們心里有個準備，還順道借勢了微博程序員的熱點，引來微博程序員大v賬號的評論和圍觀。
當天，一連串的福利暴擊有紀律、有步驟、有秩序地撒下。每隔幾個小時，@優酷VIP會員就放出一只有聲版的15s TVC剪輯版視頻，共4支。
粉絲們這才得償所愿：“終于聽到哥哥的聲音了”、“啊哥哥讓我用他的卡，我愿意!!!”、“原來哥哥是問我發燒了沒，我現在立刻去洗個冷水澡”……最終版視頻更是由朱一龍本人正式解鎖，且如前文所述回復評論，為這一幕大戲畫下完美句點。
接連不斷的甜蜜暴擊之下，小籠包們已經喜極而泣接近癲狂，她們把這一天稱作“優酷帶粉絲一起過大年”，“全天候被優酷霸霸安排地明明白白”，“只會發出啊啊啊啊啊啊的土撥鼠尖叫“。
當大多數廣告都難逃被厭惡、被忽略的厄運時，優酷VIP會員六周年卻能引發粉絲這樣濃烈的感情互動，可見，節奏帶得好，粉絲跟你跑。
法則三：
三方互動，內容滾雪球
@優酷VIP會員功不可沒，然而只憑品牌的單方行動就能撬起一次成功的飯圈營銷嘛?答案是否定的，只是這樣的話恐怕都沒有挖掘出飯圈洪荒之力的十分之一。
如大家所知，social時代營銷的奧義在于不斷裂變的二次傳播，而要取得滾雪球般越來越大的效果核心在于好內容。粉絲群體正是盛產優質內容的富礦，這一點我們在菊家軍的拉票口號、山爭女孩的彩虹屁、鎮魂女孩的表情包中都領教國。所以新媒體公司都喜歡招“追星族”，因為她們技能開掛，上能策劃寫文案，下能剪輯出視頻，文能提筆妙生花，武能掐架平天下，是宣傳能力超越4A廣告公司的神奇存在。而其中最最才華橫溢的“產糧大戶”被稱為“大大”，是粉絲中的KOL。
為了不浪費用粉絲的內容生產力，@優酷VIP會員除了發布官方物料，還會點贊朱一龍粉絲大號的二創內容，翻牌子普通粉絲UGC內容。
比如一位畫手大觸繪制的四居獻卡圖，@優酷VIP會員風趣幽默的回應就被推上了熱評第一的寶座。
再比如另一位文案大神發明的“舊詞新義”，得到網友通風報信的小U立刻前來圍觀，并借勢公布了“龍卡”補貨的大消息，響應群眾呼喚。
這樣“蓋章”的行為大大提高了粉絲們創作的熱情，形成良性循環。眾人拾柴火焰高，如果說官方物料是正片的話，這些二創和UGC內容就是“番外”，它們的不斷產生、擴散和裂變豐富了優酷VIP會員六周年傳播的多元性，這把火才會燒成了燎原之勢——數據顯示，優酷VIP會員六周年話題#想不到這么酷#閱讀量10億+，熱搜霸屏TOP5話題榜單總榜TOP1。
法則四：
真正移情，創造專屬詞
正是因為在這次傳播中優酷擺正了視角，卡準了節奏，放下了架子，深入到了粉絲群體與其共建追星大業，它達到了過往粉絲營銷難及的高度。
首先，朱一龍粉絲統一使用粉色居頭像，列隊祝優酷會員生日快樂，下面是來自全國各地五湖四海的賀電截圖。
更罕見的是，本次傳播居然還建立起了粉絲與品牌專屬的語言體系。
粉絲為偶像“造詞”我們很熟悉，比如“一心一易”(易烊千璽)、“一鹿同行”(鹿晗)、“愛偉霆愛未停”等等。然而對象可都是她們愿意用愛發電的偶像啊，什么時候輪到過借明星熱度的品牌啊?
優酷卻做到了。
比如1、 代龍營業
指的是：VIP會員六周年傳播周期內，優酷每天都有朱一龍的新料釋出，代替明星給粉絲送福利，而且愛崗敬業。
2、小聾包
3、（跟優酷）鎖了
因為這段子日優酷VIP會員化身福利小天使，每天都讓小籠包們與居老師陷入愛情，還定制了三色居實體卡，粉絲們直呼：“鎖了，愛優酷爸爸啊啊啊啊啊啊啊”。
還有之前提到的ICU等。如果說粉絲列隊慶生標志著移情效應已經產生，朱一龍粉轉化成了優酷VIP會員粉，那么這些專屬梗的誕生則證明了這種情感的進一步加深——鎖了，這是傳統的明星營銷那微弱的情感鏈接無法企及的深度。
回望眼下的在線視頻行業，正處于“品牌+內容”兩條腿走路的競爭階段，各家不僅拼優質內容，也紛紛發力品牌建設。愛奇藝、騰訊視頻都簽了不少代言人，我們能看出視頻平臺越來越注重對頭部藝人資源的綁定，不過可惜的是這些動作大都停留在傳統的明星營銷階段，不痛不癢。
反觀優酷，并沒有推過VIP會員“代言人”，阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振曾表示，文娛產業簽代言太容易了，“但優酷不是普通的商業品牌，我們是一個平臺，平臺不適合用代言人，我們更愿意敞開跟所有人合作。”
而現在我們可以得知，這種敞開的合作，不是指傳統的明星營銷，而是優酷VIP會員六周年寵粉營銷這樣有效、有趣、有感情的合作。相信這一役所樹立的標桿效用，將對視頻行業乃至整個營銷界在明星粉絲經濟上的做法產生深遠影響。
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