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社會化媒體對消費者購買決策的影響

ebizer原創,轉載請注明出處。作者:ebizer團隊??Charlie

一般我們知道,消費者的購買過程分為五個階段,如下:

產生需求→信息收集→選擇評估→購買決定→購后行為
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需要產品→了解產品→挑選產品→購買產品→評價產品(或購后服務等)

在這個五個階段中,社會化媒體對“信息收集”,也就是“了解產品”這個階段的改變較大。從前,也就是非網絡時期,了解一個產品的途徑,也就是獲得產品信息的來源如下:

1. 個人來源——家庭、親友、近鄰、同事
2. 商業來源——零售終端營業員、經銷商、產品包裝說明、各種展銷會
3. 公共來源——各種廣告、大眾傳媒、政府、消費者組織
4. 經驗來源——用戶自己觀察、使用的體驗等

傳統上,在這四類“信息收集”的來源中,“商業來源”和“公共來源”,無疑站統治地位,因為那時候企業及其利用的媒體是信息的主導者,消費者那時候只有“洗耳恭聽”的份。但說實話,這種信息的透明度并不高,這樣的信息,多數是企業自說自話。消費者獲得信息的“個人來源”和“經驗來源”,雖然更值得信賴,但信息量過少,權威性也遠遠不夠。

網絡時代,消費者進行信息收集的手段有所改變。“商業來源”和“公共來源”,因為信息的單向性和企業的營銷過度,被消費者認為是王婆賣瓜自賣自夸,信任度已經大大下降了。而“個人來源”和“經驗來源”,則通過網絡開始大行其道,是為“網絡分享”和“網絡口碑”。

與購買相關的信息的“個人來源”和“經驗來源”,在網絡上,大多通過IM、交易社區和social media呈現,消費者們更相信那些買東西的人說的話。俗話說,看廣告,不如看療效。療效是消費者自己的體驗。

當越來越多的“個人來源”、“經驗來源”的信息匯聚到網絡上來,其原來信息量少,權威性不夠的問題,已經有所改觀了。而信息量和權威性一旦成立,其對產品選擇與購買決策的影響,也就不言而喻了。

搜索引擎對“個人來源”、“經驗來源”的信息的匯聚,起到了決定性的作用。我們知道IM傳播的力量很大,但IM的圈子小,信息量還顯不夠,IM上少數朋友的體驗,也還不夠權威。還有一點,IM上的信息,也無法被搜索引擎匯聚。而Social media確幾乎是所有搜索引擎抓取的重點,大量的用戶在Social media上,如SNS、博客、微博上分享他們的購物體驗,這些體驗被直接瀏覽或者被搜索聚集,信息被大量聚集時,其權威性和影響力將不斷增大,這樣,單純從產品信息的角度,social media的重要性一點點超過了IM。

我們看一個實際的故事:有一個女孩,她要換一個手機,她在IM上跟朋友們咨詢了一下基本的情況。然后,她去搜索引擎細化搜索在IM得到的基本信息,她覺得得到信息還是不夠,她查閱了交易網站、有關評測博客等,看相關的點評,現在她有了點底了,她又回到她常玩的那個SNS,繼續在SNS上搜索相關的關鍵字,查詢相關購物分享與體驗信息,最后,把她看好的幾個型號列出,直接在SNS上發起了一次投票,她希望大家能幫助她決策。

在充分了解了各種渠道得到的信息之后。她買了自己喜歡的手機。她還把她的購物體驗,寫進了博客,同時,還共享到了SNS和微博上。開始有別的人來咨詢她,她還告訴了大家,她真實使用這個手機的那些體驗。這些體驗,包括優點和缺點。

上面的故事并不是遙遠未來將要發生的事。 “商業來源”和“公共來源”的信息,很少告訴過消費者真實的使用體驗,尤其是那些帶有負面產品信息的體驗。即使是政府和消費者組織,他們也僅僅是曝光一些影響較大的產品質量事件,他們無法對每一個產品提出合理忠告。其實消費者們,早就知道任何的產品,既有優點,也有缺點。當優點和缺點同時呈現時,我們說,信息是透明的。信息透明是建立信任的開始。消費者的購買,是權衡與取舍的過程,他們也可能沖動購買,但實際上,沒人追求廣告上所說的完美產品。他們在購買前要做的,是了解清楚這些他們認為必須要了解到的信息。

我們說,消費者們當然還會看傳統媒體的廣告、看各種商品展覽,也看產品包裝說明,也聽導購人員的介紹。但企業也許在此刻,應該意識到,消費者們的購買決策,將越來越受網絡傳播的影響,受社會化媒體中的其他消費者們影響,而這種消費者間相互的影響,最終,可能將決定企業的命運。

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