站長資訊網解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇為第四篇，主要結合案例，從企業微信體系和自建私域體系兩個角度，為大家解讀如何經營企業私域。
“?流量，指流動的物體在單位時間內通過的數量，也指在規定期間內通過一指定點的車輛或行人數量。而互聯網時代，網絡流量和帶寬就一直伴隨著企業的經營與發展。而企業私域流量，是指企業經營的客戶人流。其載體可以是線下消費場景，也可以是線上的某個虛擬服務。
2019，企業對流量饑渴，到了前所未有的地步。這種焦慮，甚至讓不少企業做出了一些錯誤的決定。經營企業私域流量的質量，將是決定企業未來生存的根本。”
一、企業私域概況
1. 什么是企業私域流量？
企業私域流量，同前面門店篇所述的原理相同，只是消費場景不再僅限于線下門店。企業私域流量，指企業業務范圍內觸達客戶，所構造的消費渠道或經營手段。而企業能夠直接接觸客戶，并向客戶銷售產品，而不需要像早期一樣，靠平臺推薦和廣告曝光。除此之外，經營企業私域流量，還有以下幾點好處。
1）降低營銷成本
過去企業僅僅解決了客戶之間的供應關系，這種需求往往是客戶主發的，企業缺少與客戶之間的互動手段與關系鏈接。
比如：早期的淘寶店，買家購買完后，整個交易過程就完成了。之后，買家并不是商家自己的客戶，只能稱之為曾經來店鋪購買過產品的老客戶。而賣家想再次觸達客戶，僅能通過短信或旺旺等手段。而微信群之類的場景，更貼近用戶的生活，同時也不需要給淘寶廣告推薦費和平臺入駐費等。
2）防止老客戶丟失
隨著消費升級，客戶的需求不斷變更，由單一的購買商品需求，變為精神上的享受快感。對于企業而言，經營老客戶，不能再僅停留在消費層面，還應該學會和客戶交朋友，注重與客戶之間的交互。比如現在的很多餐館，為了增強客戶粘性，主動給客戶“送禮”。
3）塑造企業品牌
品牌，可以說是客戶對企業精神層面的一種認知。一旦建立影響巨大，這就是忠誠度。但它絕不僅僅通過產品塑造，還與企業使命文化，員工服務，產品體驗等等都相關。品牌，一定是讓人感知到溫度，信任的。
而構建私域流量池，因為其碎片化的觸達方式。客戶可近距離感受企業服務，同時還能與其它客戶在一起交流，也能從別人的口碑增強對品牌認知。這會形成品牌疊加影響，比起企業自己教育客戶要有效百倍。
2. 企業私域經營存在哪些問題？
對于很多企業而言，突然被安利一個陌生的概念，急于嘗試，便出現以下這些問題：
1）認知瓶頸
針對私域流量運營體系，很多企業的負責人不懂什么是私域流量，更無法提及實操了。導致團隊運營私域流量出現了“三無現象”：“無目標、無流程節奏和無運營意識”。
2）管理混亂
企業私域流量運營中，人是不可或缺的中堅力量。而很多老板不懂管理，導致團隊混亂。例：老板用人不善，把人員安排錯了位置；團隊人員職責不清晰，一人身兼數職；團隊人員不夠用，一人承擔過多事項等。
3）渠道盲選
網絡營銷的類型繁多，很多企業沒法判斷和選擇適合自己的營銷渠道，盲目跟風，導致營銷沒有效果。以現在流行的短視頻為例，很多傳統公司在短視頻拍攝上，出現選品問題，或者業務不適合承載短視頻。比如：很多開店的店家，每天拍記錄類短視頻，既無知識性，也無新鮮感，漲粉和引流基本不可能。
企業經營私域流量出現的問題，遠遠不止上面說的這些。如果企業不了解私域流量的概念，可以查看本系列的第一篇《私域的底層思維》。接下來，我將結合案例，為大家講解企業私域微信體系和自建體系如何打造？
二、打造企業微信私域
在微信篇，我曾提及，微信的商業化存在著明顯的規律。而企業的微信私域流量經營，一樣有著其明顯的規律。從純公眾號的1.0模式，到“公眾號+個人號+朋友圈”組合的2.0模式，再到“公眾號矩陣+個人號矩陣+朋友圈“的超級3.0模式。這些模式，見證著微信私域運營的不斷革新，不斷縮減著企業與客戶之間的距離。
1. 以公眾號打造內容私域（1.0版本）
2016年6月，一家武漢本土的網紅蛋糕品牌“積慕”，登上了紐約時代廣場，支撐業務的背后，是80%訂單來自微信公眾號的自媒體運營。大家都知道，微信公眾號從誕生起始，便是微信體系內承載內容的不二之選。那積慕在微信公眾號內容運營上又有哪些特殊之處呢？
1）粘住顧客的情感文案
積慕的不像其他蛋糕商家一樣，只給你營造一種夢幻一般的美好。積慕關注客戶生活的每一個面，有詩一般的美好：“許多蛋糕都是我在獨處的時候想出來的；跑步的時候想云，發呆的時候想?；麻木的對比完10款奶油的化口性后，想要戀愛。”也有悲傷的味道，為此他們研發了一款悲傷的蛋糕，里面能夠嘗出一點啤酒的苦味。
從某個意義上來說，積慕的客戶是幸福的，遇到一個懂你的企業。積慕為了寫出好的文案，專門研究了25-35歲女性的情感習慣和生活方式，以此觸發客戶的共鳴。這一點，積慕和咪蒙類似，卻又不同。積慕的文章里面不僅描述現象，還在用蛋糕營造美好。比如一篇文章開始時呈現出工作辛苦，最后安慰你不哭，來，吃一口積慕蛋糕就好啦。這確實很軟廣，但是客戶很喜歡，這就是好營銷內容的厲害之處。
2）新媒體運營策略
關于新媒體運營策略，積慕做了兩件事，大家可以借鑒一下：
- 推活動促轉化：積慕為了促使訂單的高轉化，會不定期在公眾號內推送活動，比如“新春團聚，+1磅；年味立減20”等。這些活動雖然都是互聯網常見的滿減、滿贈之類的活動，但積慕卻包裝出了不同的味道。
- 社交媒體：積慕除了發自家的蛋糕軟文之外，還會在公眾號內推送“情感對話、故事記錄、UGC自產內容等”。這些內容不僅能加強和用戶的互動，還能增強用戶的粘性和復購。在這種嘗試中，積慕也利用了社交媒體，彌補了自己因為人員不足，無法進行點對點營銷的問題。
3）有趣給力的城市活動
積慕在做足微信公眾號運營的同時，也開始在嘗試線下活動。積慕一般會在上半年和下半年分別做一次大型的文化營銷活動。以2018年為例，“睡不著蛋糕店”，召集睡不著的武漢年輕人，夜晚出來進行情緒的集體歡暢。聚集一批人氣?年作家，出版《甜時》書籍，挖掘甜點背后的故事，讓吃蛋糕和看書成為一種有儀式感的生活。積慕的經典活動還有很多，積慕始終以一種和客戶談戀愛的心態，保持著與客戶之間的微妙關系。
4）堅持新品研發
積慕在爆紅網絡后，始終不忘堅持新品研發。積慕認為不能用任何僥幸和“差不多”心態來對待客戶。積慕新品研發成功的秘訣之一，在于概念先行。比如：要出一款安靜的蛋糕，那它就可能比較清爽一些，可能會加一點點朗姆酒，然后?檸的感覺，用?斯卡邦這種慕斯會有回味，但他又有比較清淡慕斯的口感。
積慕在打造蛋糕時，會先構想產品賣點，再根據賣點去打造需要的產品。這就像我們做產品一樣，必須先把定位搞清楚。當然，積慕也有自己的說法：“用戶買的不是蛋糕，而是情緒和自我。”
5）布局線下門店
積慕在打造線下門店時，不再對標自己線上的客群。積慕的策略是打造更年輕的新品牌。time2tea主要針對18至28歲的年輕人，主打茶飲和小蛋糕， 在提升用戶消費頻次的同時，與品牌產生更多消費互動和情感互動。目前，time2tea已經在武漢有數家門店，這一數量正在不斷拓展。
積慕，雖然是從微信公眾號運營主發，再拓展到線下客戶。但積慕“懂客戶，親運營”的策略，無論是做線上，還是做線下的企業們，都有借鑒意義。
2. 公眾號+微信號+朋友圈（2.0版本）
在線旅游品牌“走著瞧旅游”成立于2014年，算OTA領域的后來者，不過令人驚訝的是，它曾在自己的公眾號中靠一篇不到1萬閱讀的推文(最終閱讀量2.6萬)，賣出2200多份客單價為2800元的旅游產品，總銷售額超過600萬。據“走著瞧旅行”創始人牟澤源透露，去年走著瞧的付費用戶累計約30萬，其中超70%付費用戶(20多萬)都關注了“走著瞧旅行” 公眾號;且復購率約30%。在這高粘性、高轉化的背后，“走著瞧旅游”有著全盤的微信私域體系。
1）精簡商業模式，打磨好產品
傳統旅行社主要依靠信息不對稱賺取差價，產品到客戶手里，大多要經過“產品→旅行社（或地地分公司）→代理商→OTA平臺→消費者”的復雜鏈條。而“走著瞧旅行”將全球各地的旅游產品直接提供給客戶，省去了代理商、分銷商等各個環節價值傳遞的損失，從而把節省的費用返還給消費者，并提升產品質量。
“走著瞧旅行”與同程、攜程、去哪兒等大型OTA相比，重客戶體驗與產品運營，少SKU。目前，主要運營的產品有兩類
- 高性價比爆款路線：主流產品，價格上具有明顯優勢，如日本6天5晚活 動價2800元、柬埔寨5天4晚活動價999元(不含機票)，相當于走著瞧的“引流品”，以吸引更多用戶報名為主。
- 小眾定制化路線：未來發力的重點，主打產品溢價和服務溢價，相當于走著瞧的“利潤品”。目前已推出原味象島、版納秘境之旅兩條專線，今年預計新增7~8條路線。
2）微信私域運營，提升用戶粘性
目前，“走著瞧旅行”公眾號約有50萬粉絲，其中近50%都是購買過走著瞧產品的客戶(20多萬，約占總購買用戶30萬的70%);并有約30個旅游管家微信號，直接維系著十余萬付費用戶。維系這些用戶，“走著瞧旅行”公眾號打造了4個體系：
- 基礎運營工具：“走著瞧旅行”雖然只是公眾號，卻把用戶比較關心的預約、出行等功能聚合在公眾號的菜單欄中，方便老用戶使用。
- 消費場景思維，構造內容：“走著瞧旅行”公眾號并非只是簡單地賣旅游產品，更多以生活為導向。在價值觀層面，為客戶樹立標桿，輸出各種理想的生活狀態；在產品層面，為客戶種草，將走著瞧產品作為解決方案提供給客戶。
- 旅游管家：“走著瞧旅行”與積慕最大的差別在于，有30個旅游管家微信個人號，在做好用戶關系維護的同時，也在朋友圈中增加了種草的寬度。
- 特價活動：“走著瞧旅行”公眾號每周都會推出限時特惠活動，限時搶購200個名額，以調動老客戶的積極性。
除此之外，“走著瞧旅行”還在積極探索，嘗試與PGC、UGC們合作。比如小紅書、抖音上的網紅和達人們。相比1.0，2.0版本的“走著瞧旅行”，離人又更近了一步。
3. 公眾號矩陣+個人號矩陣+朋友圈（3.0）
在3.0面前，你會發現微信私域體系，1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在線教育品牌跟誰學為例，講講跟誰學抓住的三波紅利。
1）新產品紅利
在線教育從2013年起，吸引了上百家投資機構，幾百億的資本注入和千億級別的學費。在6年時間內，對廣袤的用戶進行了相對充分的市場教育。而其中的王者，便是K12雙師大直播的效率和機遇。跟誰學為了抓住紅利，組建了80多名全職教師和500多個輔導員的團隊課程研發及運營團隊，率先抓住了風口。
2）新媒體紅利
2015年開始，在線教育掀起了1對1直播的風口，同時期的VIPKID和海風教育，便抓住了這一波風口。而跟誰學則利用4萬余條公眾號推文，帶來了幾億條的優質閱讀和海量咨詢，支撐起了業務的快速增長。
3）新社交紅利
跟誰學為了抓住新社交紅利，組建了龐大的矩陣群，旗下8家公司，擁有97個認知公眾號，預估粉絲850萬+的活躍用戶。除此之外，只要客戶加入跟誰學體系，便會享受全方位的伺候。例：一個客戶關注跟誰學的公眾號，在28小時內便會接收到18條客服消息，首周后，才削減為每周一次模版消息。報名課程后，客服會一對一引導你添加微信個人號和微信群，在微信群和朋友圈對你每天安利，不定期客服還對對你一對一安利。
你會發現，微信私域體系運營，從1.0到3.0，不變的是產品和服務，變的是如何把微信工具用到極致。
三、構建企業私域自建體系
企業私域自建體系，主要是企業自己構建的私域體系。自建體系，需要企業花費一定的搭建成本。
比如：app或小程序等。以銷售破百億的孩子王為例，截止目前，已經做到全渠道會員破2700萬，其中付費黑金會員50萬;2018 年銷售規模破100億元，年復合增?超過100%;全國300家母嬰?店，微信公眾號粉絲超500萬，App裝機數1500萬，小程序注冊用戶超500萬。在這背后，有5個角度，可以供大家思考一下：
1. 員工IP化
孩子王的員工，不只是門店員工而已，每一個員工都是育兒專家。據數據顯示：孩子王有300家母嬰?店，打破了?店導購的常規，要求一線員工全員育兒顧問，現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。目前孩子王的專業育兒顧問有6000人，認證育兒師有2000人，育兒專家500人。
孩子王的每一位顧客，接待的育兒專家及服務評價，在app里面都有一對一的跟蹤記錄。顧客也可以根據app里面的評價，選擇服務顧問。這一點和深圳優剪理發類似。如果對某個顧問滿意，也可以從app中購買該顧問的專屬服務。從數據上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數是3.9倍，滿半年的客單價是1.4 倍。
反哺過來，這些育兒專家們，也會引導客戶購買自己的VIP服務，與持續付費。
2. 全渠道私域流量池
對于孩子王而言，流量不在僅限于留在微信中，用戶在哪里，私域流量池就在哪里。換句話說，對這種復合流量企業，強行把所有用戶都引流到微信，也不是最好的選擇。畢竟，個人號過度營銷，還有封號的風險。
- app場景：孩子王為了留住用戶在app中，專門開發了一套和微信類似的IM功能和社群服務。用戶可以在app中實現微信的即是聊天，把用戶拉群，發紅包給用戶等核心場景。實現了溝通的高效與便利性。
- 員工的個人微信號場景：很多企業，為了防止用戶流失，一般是以企業名義申請很多微信號，讓員工經營。而孩子王則不同，將權限下放給員工，讓員工獨立經營自己的客戶。即實現了高效溝通，還去除了中心化，同時增加了顧問與客戶之間的信任感。
- 門店場景：門店的空間場景，是一個很好與客戶直接溝通交流的地方。孩子王的每家?店一年要辦1000場線下活動，平均每天3場。客戶帶著自己的孩子來孩子王的?店，參加各種豐富的親子活動，本身就是與孩子王這個品牌，以及?店顧問產生信任和連接的過程。
3. 用戶數據化
私域流量池的核心價值在于用戶可數據化，用數據指導經營。例：孩子王對用戶進行進行，由四百多個標簽構建起了用戶標簽體系。這些標簽，方便定位客戶孩子所處的階段，給顧問制定最好的反饋。同時，結合顧問給客戶打的標簽，還有利于后期的新客戶轉化和留存。
4. 場景化服務
- 場景服務：打開孩子王的app，用戶不僅能看到最近的?店的育兒顧問 IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動，如月嫂服務、?店親自育兒活動報名等。還可以在APP里選擇育兒顧問、?店服務，甚至是育兒相關的金融服務，如給兒童重疾險等金融類產品。線上下單，線下體驗，全新的O2O尊享模式。
- 場景平臺：依托手機號的便利性，孩子王實現了用戶一賬通。比如用戶在app里面搜索了某個產品，回到微信時，可以給用戶推薦相關的產品或進行優惠活動的營銷。
5. 超級科技能力
孩子王創業10年，探索5年積累出如今的成果。孩子王已經不是一個傳統意義上的母嬰?店品牌，更像是一家具有 2700萬母嬰用戶的私域流量池公司、大數據公司、母嬰服務公司。對于員工組成，也不是傳統意 義上的?店組成，目前有50%以上的總部員工為互聯網和大數據人員，主要來自京東、騰訊和百度等互聯網公司，已經是一家母嬰品類的互聯網公司。
如今，孩子王的成功，已經不能輕易被模仿了。但孩子王自建私域經營的思路和策略，給我們留下了很多可以借鑒的經驗。
四、企業分銷體系
對于私域流量運營企業，尤其是以賣貨為變現方式的公司，分銷有著其獨特的優勢。在前幾篇里面，提過云集的案例，便不再贅述。如果企業想搭建分銷體系，建議不要超過三級，以實打實的優惠或服務為抓手。切勿玩弄虛假，搬石砸腳。
結語
本文重點結合案例，為大家解析了如何搭建企業微信私域體系和自建私域體系。本系列還有最后的個人篇，主要給大家講一下個人IP的打造，期待大家持續關注。
講了四個案例，企業私域流量經營，基礎還是產品和服務。如果沒有這些，談私域也只是空中樓閣。而對于企業，要經營好私域，核心還是經營好人。微信也好，自建體系也好，不都是為你的客戶服務。
2019，對于企業，再渴也得忍著。打磨產品的同時，學會經營私域，才是寒冬的破世之道。
作者：Richard.du，微信Richarddu19，互聯網產品負責人。專注零售、會員、權益電商領域和職業規劃，擅長用產品思維解決問題。公眾號「產品麻糖堆」，每期一個產品話題深度解讀。
