云集“會(huì)員電商”賽道狂奔，迎合用戶心智的“大遷徙”

　　近日有消息稱，“新晉國(guó)民APP”抖音正在測(cè)試自己的小程序電商，其中凸顯的行業(yè)趨勢(shì)不言自明，傳統(tǒng)電商大平臺(tái)聚攏“收割”線上流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。與此同時(shí)，還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，自今年1月1日義烏啟動(dòng)網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口1210業(yè)務(wù)以來(lái)，目前義烏跨境電商網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口1210業(yè)務(wù)包裹已經(jīng)突破50萬(wàn)個(gè)。

　　小程序電商、跨境電商、社交電商等，各種電商新形態(tài)業(yè)務(wù)層出不窮的背后，反映的都是整個(gè)電商行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的“心智遷徙”。

　　近期傳出的云集赴美上市的信息，更是讓會(huì)員電商這一新形態(tài)成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2015年，云集正式上線運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷了短短4年的迅猛發(fā)展，在2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了227億GMV和擁有740萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。而更早之前拼多多的成功上市，日活超過(guò)京東等“重磅沖擊”，也都是基于對(duì)這場(chǎng)“遷徙”的迎合——消費(fèi)者已經(jīng)跳脫出對(duì)線上購(gòu)物“硬需求”的追求，轉(zhuǎn)而開始期待更多的“軟訴求”可以豐滿整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

　　線上購(gòu)物“軟訴求”背后，是情緒與人格

　　電商行業(yè)從最開始迭代至今，一路伴隨的也是消費(fèi)者“硬需求”的不斷進(jìn)化。從最開始以淘寶為代表的C2C電商平臺(tái)，通過(guò)海量商品的供給與展示，極大地滿足了消費(fèi)者足不出戶便可以隨意挑選的情緒快感。在完成這一輪的市場(chǎng)基礎(chǔ)教育后，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而開始對(duì)平臺(tái)提出更多的要求，包括價(jià)格、商品質(zhì)量、配送體驗(yàn)、售后服務(wù)等。于是，以天貓、京東為主的B2C模式開始蓬勃發(fā)展，并至今依然占據(jù)著行業(yè)主流。

　　即便如此，疲態(tài)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，天貓的實(shí)物GMV增幅進(jìn)一步降至29%，環(huán)比下跌100個(gè)基點(diǎn)。而前不久京東發(fā)布的2018年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月的活躍買家數(shù)量增速?gòu)牡谝患径鹊?8%下滑至4%，GMV增速也從第一季度的30%下滑至28%。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩是一方面，線上購(gòu)物的“硬需求”已趨飽和，才是更內(nèi)核的原因?，F(xiàn)如今，用戶在網(wǎng)上買一件商品早已不單單是為了使用，而是更講究情緒層面的共鳴;并且非常樂(lè)意通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容形態(tài)，來(lái)展示所購(gòu)商品的體驗(yàn)與使用心得。更有甚者，他們會(huì)為了彰顯自己獨(dú)特而小眾的人格標(biāo)簽，愿意承擔(dān)時(shí)間溢價(jià)。

　　這些需求新變化都在促使整個(gè)行業(yè)做出深刻變革。而云集率先開辟的會(huì)員電商新賽道，也正是基于社交驅(qū)動(dòng)滿足消費(fèi)者的“軟訴求”，來(lái)完成新一輪的行業(yè)破局。

　　社交電商新形態(tài)的擴(kuò)張邏輯

　　云集成功的擴(kuò)張邏輯，毫無(wú)疑問(wèn)是基于社交驅(qū)動(dòng)，從而創(chuàng)造出一種全新的電商消費(fèi)場(chǎng)景。而社交電商，也絕不僅僅是商品展示的貨架，而是以商品作為介質(zhì)，真正傳遞一種情感連接，以此激發(fā)新的需求。

　　在云集之前，相對(duì)比較成功的拼多多，便是依托泛社交模式打造用戶之間的“弱關(guān)系”，促進(jìn)規(guī)模增長(zhǎng)。不過(guò)，這種拼購(gòu)模式雖然也是基于社交關(guān)系，但從用戶購(gòu)物體驗(yàn)層面，其實(shí)只算是向前邁了一小步，本質(zhì)上還是在滿足用戶關(guān)于價(jià)格期待的“硬需求”。

　　而云集自正式上線運(yùn)營(yíng)，也是一直信奉與推崇社交能量，不過(guò)可以看出它所堅(jiān)持的“會(huì)員電商”生態(tài)模式相對(duì)更加全面，因?yàn)樗婢吡擞脩艟€上購(gòu)物“硬需求”與“軟訴求”的平衡。比如在品質(zhì)打造方面，2018年云集推出“品制500”戰(zhàn)略，就是致力于從用戶角度出發(fā)，通過(guò)多維度的監(jiān)控與評(píng)測(cè)，打造一套高于市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的云集商品認(rèn)證體系。比如在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，云集已經(jīng)在全國(guó)17個(gè)省份22個(gè)城市建立自營(yíng)倉(cāng)，在全國(guó)擁有779個(gè)倉(cāng)庫(kù)，單日發(fā)出包裹289萬(wàn)個(gè)。而“購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”也早已成為云集行業(yè)突圍的核心密碼。

　　從價(jià)格到品質(zhì)，從物流到售后，云集專注平臺(tái)職能，以“S2B2C模式”進(jìn)行整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)的賦能，用戶購(gòu)物的“硬需求”得以最大程度的滿足，而“軟訴求”借由社交關(guān)系的蔓延也就更加順理成章。在云集平臺(tái)，會(huì)員不僅可以享受到更優(yōu)惠的商品購(gòu)買價(jià)格，而且還會(huì)通過(guò)在其社交圈推廣，發(fā)起產(chǎn)品交易并邀請(qǐng)更多新會(huì)員加入云集，以此獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)，在購(gòu)物中滿足更高維度的情緒共鳴。目前，云集用戶的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)高達(dá)93.6%。

　　擁抱新物種，理性迎接行業(yè)變革

　　云集獨(dú)特的會(huì)員電商模式，雖然帶來(lái)的是行業(yè)發(fā)展的新面貌，但同樣不乏市場(chǎng)質(zhì)疑。在國(guó)內(nèi)，大多借由社交關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，都難免會(huì)被冠以“是否濫用社交、是否涉嫌傳銷”的名號(hào)。其實(shí)歸根結(jié)底，社交并沒(méi)有錯(cuò)，就像支付寶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多年的基金投資教育之后，向朋友推薦購(gòu)買余額寶，每天享受收益已經(jīng)變得稀松平常;而伴隨著新消費(fèi)人群的崛起、全民保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，過(guò)去飽受詬病的“親朋好友推薦購(gòu)買保險(xiǎn)”的方式正在重新復(fù)蘇。只有市場(chǎng)被完全教育后，我們對(duì)于云集這一電商“新物種”的看法，或許才會(huì)更加理性與透徹。

　　當(dāng)然，我們可以更欣喜地看到，整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境是好的，包括在國(guó)家層面反復(fù)強(qiáng)調(diào)包容審慎的監(jiān)管政策。而像在跨境電商新業(yè)態(tài)的監(jiān)管上秉承“看一看、再規(guī)范”的姿態(tài)，不僅形成了外貿(mào)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，更促進(jìn)了行業(yè)的健康發(fā)展?，F(xiàn)在很多聲音說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，新一輪時(shí)間戰(zhàn)役的終點(diǎn)是空間，包括很多線下體驗(yàn)店的重新開設(shè)，其本質(zhì)同樣強(qiáng)調(diào)的是社交在購(gòu)物時(shí)所帶來(lái)的情緒共鳴。

　　相信未來(lái)云集只要繼續(xù)深挖用戶需求，嚴(yán)控商品品質(zhì)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，專注賦能“大后方”，它所堅(jiān)持的會(huì)員電商模式，必然會(huì)釋放更大的社交能量，帶來(lái)市場(chǎng)與行業(yè)的最終認(rèn)可與跟隨。

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