站長資訊網 隨著“百年奧運營銷盛典”圓滿落下帷幕，“奧運我參與”系列調查也隨之結束。在報告發布會及高峰論壇現場，我們的調查結果與SSI、CTR和尼爾森等眾多同行的調查結果多數保持一致，即我們通過在線方式獲得的調查結果，與其他同行通過媒體（包括網媒和電視媒體）監測、線下問卷訪問等方式獲得的結果基本相同。這不僅是對我們工作成果的肯定，更是對在線調查這種全新調查方式的一種肯定。當然由于關注角度不同，我們也看到其他行業市場研究與互聯網行業市場研究在方法內容上的關聯和差異，更好的拓展了我們的研究思路。
回首歷時半年多的“奧運我參與”系列連續性追蹤調查，我們和網民、網媒、奧運贊助商和“奧擦委”一起共享奧運、感受激情；這一過程中，我們為那些經典的奧運營銷案例、出奇制勝的推廣方式、企業的快速反應能力而興奮，我們透過每一期的研究報告見證企業的成長和收獲，當然也看到了我們自己的成長。
提到經典奧運營銷案例，在互聯網行業不得不提的當然是很多網媒在奧運期間的營銷公關軟文——很多網站，特別是一些資訊類網站，奧運期間紛紛引用各市場研究公司的數據結果對自己網站的流量和點擊率大肆宣傳，恨不得每個網站都在使盡渾身解數為自己貼上 “天下第一”的標簽。在此過程中，包括尼爾森等老牌市場研究公司在內都難逃被拖下水的厄運。
作為市場研究同行，看到調查報告被用于宣傳目的，難免對網站的行為表示不能理解，不知道這樣的引用和宣傳，是為了獲得什么樣的效果？
在“奧運我參與”最后一期《奧運影響》調查中，我們涉及到大量這方面的調查內容，主要從最常瀏覽率、品牌轉移和品牌形象三個角度綜合考量奧運對網站的深遠影響。其中發現一個很有趣、但不難理解的現象：各網站的絕大部分奧運資訊最常瀏覽者都來自于其網站的忠誠用戶，通俗地講就是網民以前瀏覽哪一個網站奧運期間照樣瀏覽哪一個；對游離用戶而言，奧運不可避免起到一定影響；但對非用戶，絕對是收效甚微。再結合未來瀏覽意愿看，奧運期間轉移用戶比例最高的網站，通常也是未來瀏覽意愿不確定性最強的網站。
僅從這一點看，奧運是對網民的網站瀏覽品牌轉移是起到了一定的作用，但奧運后，是否能留住這些轉移用戶，還要看各網站的真本事。
在對最常瀏覽率較高的各網站的品牌形象研究中，基于奧運資訊、特別是視頻資訊的瀏覽，網民對各網站都基本形成了相對差異化的品牌印象。其中綜合門戶的品牌形象相對清晰，視頻網站和網絡電視的品牌形象相對模糊。透過這一研究內容，我們看到各網站在內容和技術方面的優勢和特色。當然我們也很遺憾的看到一些忠誠度較高的網站，除了“最喜歡”外，并沒有其他方面的品牌特色突顯，進而可見，奧運對這類網站在品牌轉移和形象提升方面可以說是效果有限。
綜合上述研究結果，可以看到，網站“自說自話”的宣傳，對網民影響實在不足道，網站宣傳的“用戶轉入量最大”的賣點，未來可能就會成為“用戶流失率”最高的代名詞；而“忠誠度最高”的賣點（這個在奧運期間很少被使用），其用戶除了表示作用甚微的“忠誠”外，其網站也實在難找到其他更有特色的差異化競爭優勢。
忠誠度高，自然是好事，但在互聯網這個轉移成本非常低的行業，忠誠度到底能起到多大作用？——從年初我們進行的“品牌忠誠度”調查，到這次“奧運影響”調查不足一年的時間，我們已經看到一些互聯網子行業市場格局的變動。沒有自己的特色和優勢，在這個仍然處在“以技術和內容為主導”階段的互聯網行業，如果只剩下忠誠度，絕對不可能抓住網民那顆“躁動的心”。
除了考慮網站宣傳對網民的影響外，我們再來看看對廣告主，也就是對各網站 “財神”的影響如何，相信這也是各企業在引用調查數據進行宣傳時最希望引起關注的一個關鍵群體。
從奧運相關互動活動和廣告投放方式看，各大企業基本上可分為兩種類型，一種是“財大氣粗” 型，這類企業奧運期間在各大網站都有投放廣告，內容差別不大，廣告覆蓋以一到兩個網站為主，其他大型網站也均有投放；另一種是“穩準狠” 型，這類企業在廣告投放前大多進行了深入的媒體研究，綜合考量了自己品牌形象、產品特色和目標受眾等因素，在媒體選擇上表現更成熟，使得廣告投放更有“針對性”。其中一個典型案例就是“海爾”，他在奧運前上線的互動活動“奧運金牌猜猜猜，海爾大獎天天贏”分別投放了網易、搜狐、騰訊QQ對話框、貓撲等網站和媒介，這一活動取得了很好的成效，是奧運期間網民參與度最高的在線互動活動；除此之外，奧運期間中國移動在搜狐、土豆和優酷等網站投放廣告；伊利投放了CCTV、搜狐、網易和酷6等；耐克投放了新浪、網易和QQLive等；招商銀行投放了新浪、鳳凰網和PPStream等。我們看到越來越多傳統行業的實力企業，在廣告投放上更慎重，更加傾向于精準營銷，而“廣泛撒網”式的投放策略早已成為過去時。
也就是說，對網媒而言，廣告主只有兩種，一種是讓各大網媒普遍受益；一種則完全從自身特點和需求出發，這樣的企業最看重的是網媒的受眾、形象與自身受眾和形象的匹配程度，看重的是廣告投放效果，而很難受到網媒自身宣傳、特別是流量宣傳的影響。
另外。各大廣告主分別都有資深的廣告公司和市場研究公司幫助他們策劃媒體，而這些廣告公司和市場研究公司本來就是業內人士，對公開發布數據的價值也會用專業眼光去評判。
無可厚非，奧運營銷是一帖良藥，更是一劑猛藥，但要看你怎么用，重點是，還要對癥下藥。
回首歷時半年多的“奧運我參與”系列連續性追蹤調查，我們和網民、網媒、奧運贊助商和“奧擦委”一起共享奧運、感受激情；這一過程中，我們為那些經典的奧運營銷案例、出奇制勝的推廣方式、企業的快速反應能力而興奮，我們透過每一期的研究報告見證企業的成長和收獲，當然也看到了我們自己的成長。
提到經典奧運營銷案例，在互聯網行業不得不提的當然是很多網媒在奧運期間的營銷公關軟文——很多網站，特別是一些資訊類網站，奧運期間紛紛引用各市場研究公司的數據結果對自己網站的流量和點擊率大肆宣傳，恨不得每個網站都在使盡渾身解數為自己貼上 “天下第一”的標簽。在此過程中，包括尼爾森等老牌市場研究公司在內都難逃被拖下水的厄運。
作為市場研究同行，看到調查報告被用于宣傳目的，難免對網站的行為表示不能理解，不知道這樣的引用和宣傳，是為了獲得什么樣的效果？
在“奧運我參與”最后一期《奧運影響》調查中，我們涉及到大量這方面的調查內容，主要從最常瀏覽率、品牌轉移和品牌形象三個角度綜合考量奧運對網站的深遠影響。其中發現一個很有趣、但不難理解的現象：各網站的絕大部分奧運資訊最常瀏覽者都來自于其網站的忠誠用戶，通俗地講就是網民以前瀏覽哪一個網站奧運期間照樣瀏覽哪一個；對游離用戶而言，奧運不可避免起到一定影響；但對非用戶，絕對是收效甚微。再結合未來瀏覽意愿看，奧運期間轉移用戶比例最高的網站，通常也是未來瀏覽意愿不確定性最強的網站。
僅從這一點看，奧運是對網民的網站瀏覽品牌轉移是起到了一定的作用，但奧運后，是否能留住這些轉移用戶，還要看各網站的真本事。
在對最常瀏覽率較高的各網站的品牌形象研究中，基于奧運資訊、特別是視頻資訊的瀏覽，網民對各網站都基本形成了相對差異化的品牌印象。其中綜合門戶的品牌形象相對清晰，視頻網站和網絡電視的品牌形象相對模糊。透過這一研究內容，我們看到各網站在內容和技術方面的優勢和特色。當然我們也很遺憾的看到一些忠誠度較高的網站，除了“最喜歡”外，并沒有其他方面的品牌特色突顯，進而可見，奧運對這類網站在品牌轉移和形象提升方面可以說是效果有限。
綜合上述研究結果，可以看到，網站“自說自話”的宣傳，對網民影響實在不足道，網站宣傳的“用戶轉入量最大”的賣點，未來可能就會成為“用戶流失率”最高的代名詞；而“忠誠度最高”的賣點（這個在奧運期間很少被使用），其用戶除了表示作用甚微的“忠誠”外，其網站也實在難找到其他更有特色的差異化競爭優勢。
忠誠度高，自然是好事，但在互聯網這個轉移成本非常低的行業，忠誠度到底能起到多大作用？——從年初我們進行的“品牌忠誠度”調查，到這次“奧運影響”調查不足一年的時間，我們已經看到一些互聯網子行業市場格局的變動。沒有自己的特色和優勢，在這個仍然處在“以技術和內容為主導”階段的互聯網行業，如果只剩下忠誠度，絕對不可能抓住網民那顆“躁動的心”。
除了考慮網站宣傳對網民的影響外，我們再來看看對廣告主，也就是對各網站 “財神”的影響如何，相信這也是各企業在引用調查數據進行宣傳時最希望引起關注的一個關鍵群體。
從奧運相關互動活動和廣告投放方式看，各大企業基本上可分為兩種類型，一種是“財大氣粗” 型，這類企業奧運期間在各大網站都有投放廣告，內容差別不大，廣告覆蓋以一到兩個網站為主，其他大型網站也均有投放；另一種是“穩準狠” 型，這類企業在廣告投放前大多進行了深入的媒體研究，綜合考量了自己品牌形象、產品特色和目標受眾等因素，在媒體選擇上表現更成熟，使得廣告投放更有“針對性”。其中一個典型案例就是“海爾”，他在奧運前上線的互動活動“奧運金牌猜猜猜，海爾大獎天天贏”分別投放了網易、搜狐、騰訊QQ對話框、貓撲等網站和媒介，這一活動取得了很好的成效，是奧運期間網民參與度最高的在線互動活動；除此之外，奧運期間中國移動在搜狐、土豆和優酷等網站投放廣告；伊利投放了CCTV、搜狐、網易和酷6等；耐克投放了新浪、網易和QQLive等；招商銀行投放了新浪、鳳凰網和PPStream等。我們看到越來越多傳統行業的實力企業，在廣告投放上更慎重，更加傾向于精準營銷，而“廣泛撒網”式的投放策略早已成為過去時。
也就是說，對網媒而言，廣告主只有兩種，一種是讓各大網媒普遍受益；一種則完全從自身特點和需求出發，這樣的企業最看重的是網媒的受眾、形象與自身受眾和形象的匹配程度，看重的是廣告投放效果，而很難受到網媒自身宣傳、特別是流量宣傳的影響。
另外。各大廣告主分別都有資深的廣告公司和市場研究公司幫助他們策劃媒體，而這些廣告公司和市場研究公司本來就是業內人士，對公開發布數據的價值也會用專業眼光去評判。
無可厚非，奧運營銷是一帖良藥，更是一劑猛藥，但要看你怎么用，重點是，還要對癥下藥。
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