站長資訊網?9月28日， 第25屆中國國際廣告節“2018廣告主盛典”在哈爾濱盛大舉行。經過重重篩選，境外中文包車品牌【皇包車旅行】憑借春節TVC《“陌生”的兒子》營銷案例，榮獲“年度整合營銷案例”大獎。
中國國際廣告節歷經數年的發展，已成為匯聚廣告公司、廣告媒體、廣告主、廣告學術教育界，使其充分展示自我、增進交流、商討未來發展的主要舞臺，也是中國廣告業與世界交流的重要窗口。專家評委表示，“年度整合營銷案例”的獲獎作品，皆為經過市場檢驗的精彩與智慧，在消費者探知、產品研究、體驗的快樂、互聯網運營、媒體傳播、場景使用、數據研究、內容塑造等方面都進行了全方位的求索與實踐，詮釋了營銷的真諦。
以情感為突破口 建立品牌與用戶對話的橋梁
在這個注意力稀缺的時代，俘獲流量變得愈發不易，但中國國際廣告節卻發現：或天馬行空，或暖心治愈的小短片總能輕易地在鋪天蓋地的信息“轟炸”大環境中脫穎而出，讓觀眾為之著迷。事實上，這些短片的成功，是在告訴各大品牌，簡單的推廣模式已經不足以吸引新一代消費者的注意，現今營銷界制勝突破口在情感。這一點與皇包車旅行《“陌生”的兒子》TVC希望傳遞的理念不謀而合。
據了解，《“陌生”的兒子》春節TVC，講述的是關于“總是承諾，卻總是忘記承諾”的故事：兒子承諾帶父母去泰國旅行，父母一字一畫寫下旅行心愿單，但工作繁忙的兒子卻最終爽約。這次，父母決定自己出發，在皇包車旅行的華人司導陪伴下，老兩口游刃有余地體驗著各種深度游項目，享受旅行的美好時光。當然，旅程即將結束時，老兩口仍然許下“希望下一次全家人一起旅行”的心愿，“溫暖”與“扎心”相伴相生。
在內容方面，皇包車旅行同樣做到了對現象的敏銳洞察、對場景的精準刻畫。轉折的故事情節、強代入感的場景展現、溫情又扎心的文案，精準捕捉了忙于工作的子女無法陪伴父母出游的情感痛點，觸動網友的心。同時，這則TVC也將皇包車旅行的司導服務及品牌理念等賦予了更多溫情與人文關懷，大大提升了品牌的認知度與好感度。
相比一味宣傳產品而沒有關注到消費者切身感受的案例，皇包車旅行獲獎作品的一大亮點便是“建立起品牌與用戶對話的橋梁”，觸發受眾的強烈共鳴。皇包車旅行方面表示，“我們希望通過視頻提醒子女們回歸家庭，多多陪伴父母，同時也希望讓用戶能夠感受到，皇包車旅行代表的是一種更有溫度的旅行方式。”
整合營銷引領品牌廣告未來
中國移動互聯網的飛速發展，使得各類智能終端與用戶深度捆綁，自媒體不斷涌現，內容與營銷達到了前所未有的高度融合，成為各類廣告主青睞的推廣渠道。皇包車旅行《“陌生”的兒子》春節TVC也不例外。
在傳播方面，皇包車旅行選擇春節期間集中曝光，借助節日熱點烘托主題的同時，也整合了多樣化的媒體資源。首先利用“武志紅”、“桃紅梨白”KOL與皇包車旅行用戶高契合的粉絲群體進行話題擴散，之后“東七門”引發用戶對“中國式親子關系”這一社會話題的深度思考與探討，最后“socialbeta”、“廣告狂人”等營銷類KOL進行案例盤點，深挖品牌內涵。除微信KOL外，新聞網站、朋友圈的傳播也起到提升曝光的作用。通過“知曉”、“思考”、“記住”這三個階段精準覆蓋目標人群，引導消費者參與互動，促進轉化。在整個傳播期間內，品牌總曝光量達到6000W+，微信指數環比增長684.87%，網絡口碑聲量反饋良好，受到業界評審的一致認可。
精準抓住受眾的內容偏好和觸媒習慣變化，從品牌理念、多渠道傳播、內容體驗等方面升級，減少硬生生的銷售式廣告推廣，這才是“廣告”的發展方向。皇包車旅行通過創意與整合，將品牌需要傳達的人文關懷與受眾心理需求緊密結合，在強調產品特色的同時，也做到了為品牌賦能。
近年來，消費升級帶動內容產業不斷升級演化，人們更加注重內容品類的多元化、質量及體驗，內容的生產也由生產者為主，轉變為消費者為主。同時，伴隨媒體環境呈現“多，碎，快”的特點，在紛雜的信息中希望脫穎而出抓住觀眾眼球，內容獨特性、傳播平臺的準確性必不可少。此次皇包車旅行獲獎案例，不僅讓品牌自身獲得了廣泛的傳播與認知，更為各行業廣告主在新時期的整合營銷傳播探索，提供了非常好的樣板和借鑒。
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