QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告：大拐點(diǎn)已至，頭部億級穩(wěn)定，中部最后廝殺，長尾進(jìn)入尾聲……

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，增長進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%。

　　但這都不是最可怕的，因?yàn)楦蟮南⑦€有：用戶時(shí)長增長也在放緩，在用戶人均單日使用時(shí)長接近6個(gè)小時(shí)的背景下，一季度用戶人均單日使用時(shí)長增長僅為半個(gè)小時(shí)，而且，騰訊、頭條、阿里、百度四家，占了70%時(shí)長，其他的，搶奪30%……其中，頭條系占比達(dá)到11.3%，比去年同期的8.2%上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，相比之下，騰訊系則從47.5%下降到了43.8%。

　　雖然局勢很殘酷、壞消息一個(gè)接一個(gè)，不過也有好消息：整體互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分賽道，比如在線教育、移動視頻、綜合資訊、小程序、移動購物、工具類等細(xì)分領(lǐng)域的增速仍然較高，而與線下結(jié)合比較密切的，比如智能設(shè)備，也有不俗表現(xiàn)。

　　這種細(xì)分增長背后，也體現(xiàn)出了很多不飽和市場，一如此前Mr.QM分享的，在下沉區(qū)域內(nèi)，比如二三線城市，娛樂、消費(fèi)行為在提升;在細(xì)分區(qū)域，比如，銀發(fā)群體，幼兒群體，需求正在釋放;在與線下結(jié)合上，小程序、新零售，正在步入正軌……

　　所以，在流量到變現(xiàn)的路徑上，機(jī)會正在涌現(xiàn)，如何抓住?不妨看報(bào)告吧。

　　2019年Q1 中國移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)盤點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但巨頭的競爭越發(fā)激烈

　　1.1 2019年中國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)繼續(xù)增長，第一季度各月同比均呈現(xiàn)超1.5%的正增長

　　1.2 社會分層趨勢明顯，城際差別明顯：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度普遍低于農(nóng)村居民，下沉區(qū)域的居民消費(fèi)潛力進(jìn)一步增強(qiáng)

　　1.3 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速依然跑贏GDP：近六年的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速雖然有所下滑，但增速仍保持在20%以上，遠(yuǎn)高于GDP的增長速度

　　1.4 巨頭們除了搶占用戶和時(shí)間，也更加重視商業(yè)化和變現(xiàn)能力的提升，2019年在廣告收入的爭奪上，它們都將面臨更加復(fù)雜和艱巨的競爭

　　暖春未至，移動端的增長在哪里?

　　2.1 用戶規(guī)模同比增速首次跌破4%，但時(shí)長紅利仍在

　　1) 中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，同比增速首次跌至4%以下

　　2) 時(shí)長紅利還在，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越強(qiáng)，每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間為6小時(shí)左右，同比增長半小時(shí)，但是值得我們注意的是，時(shí)長增幅有收窄的趨勢

　　3) 巨頭的護(hù)城河依舊牢不可破， BATT占據(jù)全網(wǎng)70%的時(shí)長，在短視頻的拉動下，字節(jié)跳動的時(shí)長占比增至11.3%

　　2.2 細(xì)分賽道仍有機(jī)會涌現(xiàn)

　　1) 2019年Q1，個(gè)稅改革帶動電子政務(wù)行業(yè)爆發(fā)式增長，在線教育作為剛需場景繼續(xù)得到用戶的認(rèn)可，與此同時(shí)，與線下生活聯(lián)系緊密的智能設(shè)備等領(lǐng)域也都迎來不俗的增長

　　2) 短視頻和綜合資訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長增長貢獻(xiàn)了整體時(shí)長增量的一半

　　3) 小程序的影響力持續(xù)發(fā)酵，用戶月人均使用10.2個(gè)微信小程序;百萬級以上小程序中，小游戲仍然占據(jù)“半壁江山”，移動購物、實(shí)用工具和移動視頻的占比正在提高

　　4) 垂直賽道上，下沉市場、線下場景、精準(zhǔn)運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新帶來增長機(jī)會

　　5) 微信小程序用戶規(guī)模增長迅速，手機(jī)游戲類小程序在各個(gè)量級規(guī)模中均表現(xiàn)亮眼

　　2.3 從不同的人群來看，是誰貢獻(xiàn)了更多增量?

　　1) 女性力量繼續(xù)崛起，規(guī)模與時(shí)長增速均高于男性用戶，但女性用戶所貢獻(xiàn)總時(shí)長增量仍略遜一籌

　　2) 二三線城市吸引力加強(qiáng)，下沉區(qū)域用戶使用行為更深，貢獻(xiàn)了更多的時(shí)長增量

　　3) 非下沉區(qū)域城市用戶傾向于使用更多類型的APP，且小程序在非下沉區(qū)域的滲透速度更快

　　4) 年齡構(gòu)成上， 18歲以下及46歲以上用戶的增速更為亮眼，且移動互聯(lián)網(wǎng)對高齡用戶的滲透逐漸加深，46歲以上用戶時(shí)長增速明顯高于其他年齡段

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“突圍之道”

　　走，去不飽和的市場尋求增量

　　1.1 不飽和的市場1：下沉市場

　　1)下沉用戶的拓展，給了細(xì)分行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會，增量TOP10的細(xì)分領(lǐng)域中，有6個(gè)在下沉市場獲得更多的用戶

　　2) 下沉區(qū)域用戶娛樂與消費(fèi)行為均有所深化，其中短視頻行業(yè)滲透率同比增長幅度接近20個(gè)百分點(diǎn)，對綜合電商、支付結(jié)算行業(yè)的滲透亦有較明顯的提升

　　1.2 不飽和的市場2：銀發(fā)人群

　　1) 銀發(fā)人群人口基數(shù)逐年上漲，2017年已達(dá)總?cè)丝诘?1%，且截至2018年底，我國整體網(wǎng)民中銀發(fā)人群占比同比上升超過2個(gè)百分點(diǎn)，人群發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

　　2) 銀發(fā)人群對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用大幅加深，月度總使用時(shí)長增幅接近15%，人均使用APP類型亦有小幅上漲

　　3) 銀發(fā)人群對社交和資訊的需求比較突出;從時(shí)長增速來看，綜合資訊、短視頻行業(yè)的使用時(shí)長增幅大

　　1.3 不飽和的市場3：低幼經(jīng)濟(jì)

　　1) 0-4歲低齡兒童人口基數(shù)逐年增長，且近3年呈加速增長傾向，目前已突破8千萬規(guī)模

　　由于低幼兒童并不具備自主行為能力，故以該低幼兒童的家長群體，即使用學(xué)前教育行業(yè)應(yīng)用且有小孩人群作為研究對象。

　　2) 低幼兒童家長人群消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿均強(qiáng)于整體網(wǎng)民，但使用高價(jià)格終端的比例卻較低，相較自身，他們可能更愿將金錢投入在子女身上

　　3) 應(yīng)用偏好方面，在移動購物、育兒母嬰、旅游服務(wù)領(lǐng)域，手機(jī)淘寶、美柚、攜程旅行集中了最多的低幼兒童家長人群

　　2、走，去線下尋求增量

　　2.1 線下發(fā)展模式1：新零售繼續(xù)落地，阿里系不斷擴(kuò)大盒馬的開店數(shù)量，APP月活躍用戶規(guī)模已超千萬

　　2.2 線下發(fā)展模式2：沃爾瑪以小程序?qū)崿F(xiàn)線下結(jié)賬免排隊(duì)，提升線下購物場景的效率，其小程序用戶規(guī)模增長迅猛

　　2.3 線下發(fā)展模式3：互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛構(gòu)建自己的線下體驗(yàn)門店，希望以更多的品牌露出和更好的體驗(yàn)獲取更多線下用戶

　　2.4 線下發(fā)展模式4：社區(qū)團(tuán)購?fù)貙捗?xì)渠道，借“團(tuán)長”將社區(qū)住戶與平臺深度綁定，興盛優(yōu)選、你我您團(tuán)購等小程序進(jìn)入3月以來繼續(xù)小步快跑

　　3、在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷媒體的結(jié)合中尋找機(jī)會

　　3.1 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，變現(xiàn)形式多樣;內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主體分工越來越精細(xì)化，針對的客戶群也越來越細(xì)分

　　3.2 MCN的發(fā)展進(jìn)一步助力內(nèi)容商業(yè)化，廣告和電商成為他們最主要的變現(xiàn)方式，促進(jìn)流量更加精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

　　3.3 巨頭們同時(shí)發(fā)力內(nèi)容和營銷領(lǐng)域，紛紛加大投資力度，希望獲取更多營銷場景

　　3.4 內(nèi)容的帶貨變現(xiàn)能力進(jìn)一步凸顯，快手的直連的微信購物小程序用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶粘性也有所提升

　　在付費(fèi)會員中發(fā)現(xiàn)價(jià)值提升的機(jī)會

　　4.1 電商企業(yè)由原來的單一權(quán)益付費(fèi)會員全面升級至生態(tài)化會員，多種權(quán)益捆綁提升用戶的價(jià)值和忠誠度

　　4.2 泛娛樂領(lǐng)域用戶的付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，付費(fèi)率有望進(jìn)一步提升;坐落在一二線的年輕女性們，更愿意為了熱播影視綜藝購買付費(fèi)會員

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)中尋求更多價(jià)值提升

　　5.1 粉絲經(jīng)濟(jì)拓展流量變現(xiàn)方式，利用IP或者網(wǎng)紅的影響力更容易觸達(dá)興趣人群，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)

　　5.2 600多歲的網(wǎng)紅故宮創(chuàng)造了驚人的商業(yè)化能力，借助粉絲驅(qū)動，文化宣傳的同時(shí)也收獲了高于行業(yè)平均的好評率和口碑

　　5.3 熱門青春勵志類節(jié)目《青春有你》在愛奇藝獨(dú)播，粉絲在愛奇藝泡泡可以額外投票，自節(jié)目開播以來其DAU迅速攀升

　　三、垂直行業(yè)發(fā)展分析

　　泛娛樂

　　1.1 內(nèi)容消費(fèi)場景繼續(xù)向視頻行業(yè)集中，短視頻行業(yè)帶動著整個(gè)移動視頻行業(yè)的時(shí)長增長

　　1.2 移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模接近11億，增速進(jìn)一步放緩，行業(yè)滲透率高達(dá)96%，已經(jīng)成為典型的存量市場

　　1.3 獨(dú)播內(nèi)容對流量的拉動明顯，青春勵志類和音樂歌唱類綜藝節(jié)目依舊受到觀眾追捧

　　1.4 泛娛樂領(lǐng)域用戶的付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各家也同樣紛紛推出自己的生態(tài)付費(fèi)會員體系，未來付費(fèi)率有望進(jìn)一步提升

　　短視頻行業(yè)

　　2.1 短視頻行業(yè)在飛速奔跑突破8億大關(guān)后，增長開始乏力，行業(yè)紅利期已過

　　2.2 2019年3月短視頻行業(yè)新安裝用戶達(dá)到9274萬，其中60%來自低線城市;相較去年同期，更多大齡用戶加入短視頻大軍

　　2.3 行業(yè)競爭加劇，用戶在多平臺之間徘徊，打開短視頻APP的個(gè)數(shù)漲至1.7個(gè)

　　2.4 四大陣營逐鹿，頭條系去重后用戶規(guī)模超過5億，快手增長至3.6億，百度借春節(jié)營銷活動躋身億級俱樂部

　　手機(jī)游戲

　　3.1 游戲版號審批步入正軌，但月均過審不足300個(gè)，在總量控制趨勢下，游戲產(chǎn)品進(jìn)行長線精品化運(yùn)營的重要性凸顯

　　3.2 飛行射擊類和MMORPG類游戲依舊保持快速增長，大廠優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大

　　3.3 微信小程序助推手游從業(yè)者突破大廠包圍圈，不需要版號的個(gè)人微信小游戲成為大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的新方向

　　移動音樂

　　4.1 移動音樂行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域分化明顯，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)人均使用時(shí)長增加突出，用耳朵聽書成為用戶的又一大新趨勢

　　4.2 騰訊系仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但網(wǎng)易云音樂增速更高，與酷我音樂的差距在縮小

　　移動閱讀

　　5.1 免費(fèi)的模式正在改變數(shù)字閱讀行業(yè)格局，主打免費(fèi)的閱讀類APP短時(shí)間內(nèi)獲得大量羊毛黨，在千萬級以上的閱讀類APP中占據(jù)半壁江山

　　5.2 QQ閱讀通過與華為、OPPO等終端廠商合作，相比APP，獲得更多江浙閩、北京等沿海省份用戶青睞，全景生態(tài)用戶規(guī)模已突破8千萬

　　移動購物

　　6.1 相比一二線城市，三線及以下地區(qū)仍存在億級潛在增量空間，下沉地區(qū)女性相比男性占比更高，宜優(yōu)先拓展

　　6.2 她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)價(jià)值凸顯，基于社交玩法和消費(fèi)分級，女性占比TGI更高的行業(yè)，例如微店服務(wù)、生鮮電商、優(yōu)惠比價(jià)迎來50%以上的增長

　　6.3 社交電商繼續(xù)發(fā)展強(qiáng)勢，拼多多活躍用戶規(guī)模突破2.7億，貝店以KOL為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多社群精細(xì)化運(yùn)營，同比大漲550%至1329萬;“毒“則以潮牌內(nèi)容切入，構(gòu)建潮牌社區(qū)，迅速捕獲年輕用戶

　　6.4 巨頭在電商行業(yè)的競爭向全景生態(tài)蔓延，騰訊系玩家優(yōu)先獲得微信流量加持;對于上線僅半年的支付寶小程序，正集中賦能阿里系產(chǎn)品，手機(jī)淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模突破1億

　　新聞資訊

　　7.1 綜合資訊依舊占據(jù)主要用戶，但是以體育資訊、財(cái)經(jīng)資訊為代表的垂直類內(nèi)容成為驅(qū)動用戶增長的主要動力

　　7.2 “激勵+裂變”的玩法已經(jīng)成為行業(yè)新進(jìn)入者拉新的主要手法，趣頭條、淘新聞等APP同比增速均在60%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均8%的平均水平

　　7.3 綜合新聞資訊平臺生態(tài)流量布局，以多種形式的流量入口覆蓋更廣泛用戶群體

　　移動社交

　　8.1 以微信和QQ為代表的即時(shí)通訊市場幾近飽和，論壇貼吧、婚戀交友等細(xì)分行業(yè)，由于滿足了不同人群的社交需求，仍有明顯增長

　　8.2 在中國單身率再創(chuàng)新高的同時(shí)，今年婚戀交友的熱度高居不下，視頻約會成為新寵，但拉新用戶質(zhì)量堪憂

　　8.3 語音社交可能成為繼圖文社交、視頻社交之后的下一個(gè)載體，但仍面臨用戶卸載率高、行業(yè)監(jiān)管等問題

　　泛生活

　　9.1 旅游服務(wù)行業(yè)的頭部企業(yè)通過渠道下沉、構(gòu)建線下門店獲得用戶規(guī)模的高速增長，行業(yè)TOP4 APP用戶份額超過80%，馬太效應(yīng)突出

　　9.2 美團(tuán)的旅游業(yè)務(wù)增長迅猛，美團(tuán)酒店+小程序取得爆發(fā)式增長，酒店住宿頁面流量占比也上升，用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

　　9.3 餓了么與美團(tuán)外賣重合用戶規(guī)模大幅增加，未來在下沉區(qū)域的競爭將更加激烈

　　金融支付

　　10.1 賽道分化明顯，支付結(jié)算、網(wǎng)上銀行吸引了最多用戶，同時(shí)保持了高速增長，支撐了行業(yè)快速增長

　　10.2 在銀行普遍加碼零售業(yè)務(wù)的背景下，APP在銀行業(yè)務(wù)體系中的地位越來越高，國有大行“工農(nóng)中建” 依靠龐大的線下客戶規(guī)模，為APP引流了大量客戶，招商銀行、平安銀行更是將APP作為零售銀行核心，用戶規(guī)模高速增長

　　教育培訓(xùn)

　　11.1 政策利好、技術(shù)推動，教育學(xué)習(xí)受到更多人的認(rèn)可，行業(yè)活躍用戶規(guī)模接近5億，自9月份以來用戶凈增1.2億

　　11.2 各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展迅猛，K12解決家長輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的剛需應(yīng)用，用戶同比增長7千萬;教育工具、高等教育也迎來二倍及以上的增長

　　11.3 千萬級以上教育學(xué)習(xí)APP俱樂部又添新成員，學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP基于創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)形式，上線一個(gè)季度以來迅速獲得4千萬級活躍用戶規(guī)模

　　One More Thing：移動互聯(lián)網(wǎng)玩家正在加快全景生態(tài)流量的布局

　　除了小程序和APP等公共流量入口，和合作APP、終端合作以及Web、H5等其他多樣化的流量矩陣共同形成生態(tài)流量

　　2、截至2019年3月，已有6成應(yīng)用在全景生態(tài)中進(jìn)行布局，未來是否能搶占新的流量洼地實(shí)現(xiàn)彎道超車，讓我們拭目以待

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