掉入機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的小米能否在線下市場(chǎng)迎來(lái)重生？

　　今年魅族摘得“發(fā)機(jī)專業(yè)戶”的“桂冠”，想必應(yīng)該是沒(méi)有異議的，但其實(shí)魅族能夠被大家牢記，可能更多因?yàn)榻衲晔鄨?chǎng)演唱會(huì)的表演。不過(guò)開了這么多場(chǎng)演唱會(huì)確實(shí)也達(dá)到了一定的目的，起碼魅族的銷量有了進(jìn)步，況且還完成了盈利的小目標(biāo)。反觀今年的小米也發(fā)布了不少機(jī)型，但卻被異軍突起的OV蓋住了風(fēng)頭。

　　盤點(diǎn)一下今年小米所發(fā)布的機(jī)型，除去未正式見面的小米5C，已經(jīng)足足達(dá)到14款產(chǎn)品：

　　從今年小米發(fā)布的機(jī)型中可以看到哪些信息?

　　魅族今年發(fā)布了16款機(jī)型，小米也可能在今年發(fā)布14款或者15款。可見，小米也希望運(yùn)用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)沖擊市場(chǎng)，不過(guò)今年小米手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展并不如意。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC稱，小米去年全球智能手機(jī)銷量比既定目標(biāo)少12%，尤其在第三季度，小米在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比暴跌45%。

　　所以，前段時(shí)間小米副總裁雨果?巴拉還現(xiàn)身為小米銷量下滑進(jìn)行辯解，銷量下滑對(duì)小米整體業(yè)務(wù)影響不大。不知道這位仁兄是否考慮過(guò)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如果銷量下滑影響不嚴(yán)重，為何雷布斯在今年年初還專門強(qiáng)調(diào)了小米在去年的出貨量，難道明知今年銷量下滑狀況無(wú)法挽回，故意裝作不在意?

　　另外從上面小米新機(jī)發(fā)布圖也可以看出，今年，小米終于作出了改變。14款手機(jī)產(chǎn)品，其中發(fā)售價(jià)格突破2000元大關(guān)的，差不多能占到總發(fā)布數(shù)量的1/3，不過(guò)都是集中在下半年發(fā)布，上半年真正表現(xiàn)突出的可能只有擁有十項(xiàng)“黑科技”的小米5了。那么為何小米要這樣安排呢?

　　據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2000元以上高端市場(chǎng)得到越來(lái)越多認(rèn)可。2000-3000元檔位國(guó)產(chǎn)機(jī)占比從2014年的28%提升到2015年三季度的88%。不過(guò)，這其中顯然沒(méi)有小米太多的貢獻(xiàn)。

　　今年上半年小米依然只是在中低端機(jī)型市場(chǎng)發(fā)力，但是到了年中，小米發(fā)現(xiàn)居然被OV打了一“悶棍”。于是，到了下半年小米接連發(fā)布了好幾款2000元以上檔位的機(jī)型。其實(shí)小米本可以留到明年再發(fā)布，但是顯然小米已經(jīng)意識(shí)到2000+市場(chǎng)的潛力還可以挖掘。

　　當(dāng)然最關(guān)鍵的原因還是在于OV的崛起。面對(duì)另一種極端的玩法，小米年中時(shí)候顯得有些迷茫，為何這樣說(shuō)?據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商2015年的智能手機(jī)平均售價(jià)，OPPO位列第一，是231美元，而華為和vivo緊隨其后，分別是213美元和208美元，而小米只有141美元。依靠在低端市場(chǎng)的發(fā)力，小米在去年的銷量也達(dá)到了6490萬(wàn)臺(tái)。

　　但是今年小米發(fā)現(xiàn)低價(jià)策略已經(jīng)不管用了，OV均價(jià)高，反而在銷量上超越了小米，而華為更是進(jìn)入了小米想都不敢想的高端市場(chǎng)，并且拿下了中國(guó)市場(chǎng)份額第一，所以雷布斯開始反思。于是最貴的紅米手機(jī)——紅米 Pro出現(xiàn)了，接來(lái)下小米5S/小米5S Plus、小米Note 2、小米MIX排著隊(duì)一起現(xiàn)身，小米仿佛在向世人宣稱，“我一樣可以做中高端市場(chǎng)!”

　　但現(xiàn)實(shí)是小米依然難以甩掉大家對(duì)其低端手機(jī)品牌的看法。

　　“市場(chǎng)滲透定價(jià)”成為小米難以甩掉的“包袱”

　　原因其實(shí)在科特勒老爺子所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中就有詳解。

　　初入市場(chǎng)，小米所采取的其實(shí)是市場(chǎng)滲透定價(jià)的戰(zhàn)略。這種定價(jià)模式一般是制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，為了迅速和深入地滲透市場(chǎng)——短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。而且高銷售量可以降低成本，允許公司進(jìn)一步降低價(jià)格。不過(guò)這種低價(jià)戰(zhàn)略要生效，必須符合一些條件。首先，市場(chǎng)必須要對(duì)價(jià)格高度敏感，從而低價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生更大的銷售量和市場(chǎng)份額。其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低。最后，低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者。而且采取滲透定價(jià)的公司必須保持其低價(jià)定位，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅僅是暫時(shí)的。相同策略也被小米運(yùn)用到了印度市場(chǎng)。

　　所以，雷軍強(qiáng)調(diào)小米手機(jī)不漲價(jià)其實(shí)是從小米自身利益來(lái)考慮，一旦漲價(jià)，小米的優(yōu)勢(shì)有可能蕩然無(wú)存。消費(fèi)者心中對(duì)小米的品牌定位并不是一日兩日就能改變的，當(dāng)初小米推出紅米系列產(chǎn)品，或許希望將低端與中高端產(chǎn)品線按照品牌區(qū)分開，但沒(méi)想到紅米卻拉低了小米的整體品牌形象。

　　按照《市場(chǎng)營(yíng)銷》中所論述的理論，“最強(qiáng)的品牌定位層次是可以超越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品利益。”這意味著品牌本身如果能夠成為顧客的摯愛(ài)，“無(wú)須理由就能激發(fā)消費(fèi)者”忠誠(chéng)于產(chǎn)品或服務(wù)。雷布斯此前說(shuō)過(guò)小米鐵桿粉絲不會(huì)在乎小米產(chǎn)品的價(jià)格，但顯然小米的鐵桿粉絲數(shù)量并沒(méi)有那么多，亦或者這些鐵桿粉絲根本搶不到小米手機(jī)?不然小米手機(jī)銷量在今年也不會(huì)出現(xiàn)“斷崖式下滑”。

　　滿足線下需求一定能幫小米迎來(lái)重生嗎?

　　如今，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境太過(guò)嚴(yán)峻，從年末好幾家手機(jī)廠商換帥的動(dòng)作來(lái)看，明年國(guó)產(chǎn)廠商所面臨的局面或許會(huì)更加艱難。但雷布斯已經(jīng)指明了小米今后的發(fā)展道路，線上轉(zhuǎn)入線下，渠道下沉，到三四線城市去搶市場(chǎng)份額。

　　小米通過(guò)近年來(lái)的不斷嘗試，已經(jīng)規(guī)劃了一條明確的線下渠道之路。

　　現(xiàn)在小米在線下渠道主要與中國(guó)普天(也就是普天太力)進(jìn)行合作。而小米在與這家國(guó)包商合作的環(huán)節(jié)上，顯然對(duì)線下渠道的重視程度要比前幾年強(qiáng)很多。記得在小米剛剛進(jìn)入到電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的初期，曾與ASD建立了合作關(guān)系。有一次在河北省電信公司召開的訂貨會(huì)上，ASD作為代理商為小米爭(zhēng)得了一個(gè)展區(qū)，但在訂貨會(huì)當(dāng)日，展臺(tái)上只有幾部小米的機(jī)模(手機(jī)模型)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)接河北電信省公司的ASD負(fù)責(zé)人告訴筆者，小米機(jī)型不僅無(wú)現(xiàn)貨供應(yīng)渠道，就連一臺(tái)樣機(jī)都沒(méi)有，可想而知，小米當(dāng)初在線下渠道業(yè)務(wù)的開展有多么差強(qiáng)人意。

　　不過(guò)，小米最近在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上確實(shí)有了很大增長(zhǎng)。據(jù)筆者從渠道了解，前段時(shí)間供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題的小米Note 2在河北省渠道內(nèi)居然有現(xiàn)貨，小米MIX在部分新開的京東之家店內(nèi)也可以預(yù)約。不過(guò)價(jià)格方面自然都是依照線下市場(chǎng)的價(jià)格。譬如小米MIX線上售價(jià)是3499元起，線下以京東之家為例，全套價(jià)格為4499元(含半年期碎屏險(xiǎn)以及小米20000MAH電池)，同時(shí)正常流程是需要通過(guò)預(yù)約，最后能不能順利到手就不得而知了。但是筆者從京東內(nèi)部員工得到的信息，顯示是有現(xiàn)貨的，只不過(guò)普通消費(fèi)者能不能真正買的到，就無(wú)從知曉了。

　　可見小米已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性，只有取得渠道代理商的信任，未來(lái)才有幾乎重新崛起。

　　相反，如果“黃牛”手中的貨源比正常渠道的還多，那么這樣的情況顯然是不正常的。線下渠道的管控，小米必須要承擔(dān)起一個(gè)手機(jī)廠商應(yīng)付的責(zé)任。所以，想做好線下渠道，小米請(qǐng)先從管控好貨源以及穩(wěn)定渠道價(jià)格開始。

　　寫在最后：一味的模仿他人是無(wú)法讓小米浴火重生，只會(huì)讓其陷入被同化的境地。復(fù)興之路對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，可能會(huì)是一段漫長(zhǎng)的歷程。

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