雙11零點后

　　娛樂的盛宴結(jié)束了。在3個半小時的漫長等待后，舞臺中央被替換成顯示雙11交易額的大屏幕。一位男性主持人正在為即將跳動的數(shù)字預(yù)熱，語氣激揚(yáng)，開始講述雙11的歷史。

　　時間慢慢逼近零點，臺下來自全球的700多家媒體漸趨安靜，開始等著屏幕上數(shù)字的滾動。“零點到”，屏幕上的數(shù)字伴隨他的話音開始滾動。2分零5秒——它跳過了10億;有人詢問多少秒過的1億，但是沒有人能回答他，太快了，計數(shù)工作只能以10億為基本單位。

　　很少人能明確說明眼前這個數(shù)字意味著什么，這個不斷增長的電子數(shù)字，它的每一次跳動都意味著有一件商品被加入購物車并完成了付款;隨著這個數(shù)字的增長，全球至少有300萬物流人、超20萬物流車和逾50架次貨運(yùn)包機(jī)開始了緊張的運(yùn)輸工作;與這個數(shù)字一同閃爍的，還有北、上、廣、深等絕大多數(shù)城市的近百萬商家徹夜不打烊的燈光，以及全球3000萬平米倉庫上空被燈火照亮的夜幕。

　　11月11日的24點整，數(shù)字將停止跳動，最終的金額——在去年是1682億人民幣——意味著繁華與夢想，同時也制造了同等規(guī)模的欲望與頹喪。

　　薇薇正在外地出差，但她依然為零點的到來做好了充足準(zhǔn)備。她的購物車?yán)锎嬗幸欢衙霘⒌纳唐?，在零點到來前，這些商品的總價達(dá)到了6萬元。零點一過，她的眼睛緊緊盯著手機(jī)屏幕，緊張到來不及搶某些優(yōu)惠券。她必須在1分鐘內(nèi)做出一系列的滑屏動作，選中、付款、按下指紋，她形容那感覺就像高考，“時間來不及了，必須抓緊交卷”，但最終她還是猶豫了一下，經(jīng)過挑選，付款了“必要”商品，最終在10分鐘內(nèi)消費(fèi)了1萬8千元。

　　一小時后，激烈緊張的搶購漸漸落幕，但人們并無睡意。這時候，他們迫不及待在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的購物心得了。有些人只是湊個熱鬧，但“剁手”意味著已經(jīng)不能控制自己旺盛的購物欲。在北京的Sharon曬出自己的訂單截圖，她在一小時時間內(nèi)，完成了60件商品的付款，還有19件在待付款的狀態(tài)里，等著她做最終的決定，她覺得“我可能是真的瘋了……”

　　這也不意味著理性的人就能戰(zhàn)勝物欲。影視公司的創(chuàng)始人馬女士，下午還滔滔不絕縱論了好一會兒當(dāng)前國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢，到晚上還是該買就買并不手軟。雖然完全沒有搶購，沒有蹲守，就買了點酒、面膜、健身課和內(nèi)衣，幾千塊錢就出去了，她覺得這就是物欲的勝利，“自己應(yīng)該好好念念行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

　　媒體人王老師，看上去并沒有搶著購物的意思，他用一連串的感嘆號表達(dá)了一些自己的思考，“互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)主義，在一定層面上不再是消費(fèi)者地位和身份的構(gòu)建手段，而更多具有了緩解大眾消費(fèi)者內(nèi)心焦慮和不安的色彩!當(dāng)然，在這場大眾消費(fèi)的狂歡之外的某些層面，仍如布迪厄所說，消費(fèi)仍是社會分層的原因，也是社會分層的結(jié)果!”

　　看到這段話的女孩周佳完全理解不了它的深意，對于她而言，挑戰(zhàn)在于如何靈活地在京東、淘寶、考拉以及什么值得買幾個App之間切換，優(yōu)惠信息太多了，到底該怎么省錢，需要她的一番精心計算。

　　也不是所有人都?xì)g迎這一天的到來，職業(yè)是記者的唐小姐因為這一天必須出現(xiàn)在雙11的報道現(xiàn)場，已經(jīng)連續(xù)三年在外地獨(dú)自一人過生日了。

　　生氣的還有男朋友。看著女友的訂單，楊然非常氣憤地說，“我都睡著了，不知道她又悄悄買了那么多?？粗切┙痤~，我心里覺得很慌。”

　　比消費(fèi)者更緊張的是商家。茵曼的創(chuàng)始人方建華已經(jīng)參與了9年雙十一，他回憶起2010年，“跟小二報目標(biāo)的時候，我心里也沒底。忐忐忑忑還往高了報交了50萬目標(biāo)，當(dāng)時也沒敢備太多的貨。結(jié)果，賣出了680萬的業(yè)績。”

　　但是第一年參加雙11，完全零經(jīng)驗的團(tuán)隊，因為這次“促銷活動”，差點“掛掉”。軟件系統(tǒng)崩潰，超賣上萬個訂單，團(tuán)隊每個人都慌了，“超賣的訂單沒貨發(fā)，如果被投訴意味著要被關(guān)店。更要命的還不止超賣，是有貨的訂單發(fā)不出去……管服、管運(yùn)營、管倉庫發(fā)貨的，都擠在我辦公室”，包裹堵住了整個公司前臺，幾乎堆到房頂。

　　但是8個雙11后，方建華考慮的已經(jīng)不再是如何解決訂單問題了，這些在一次又一次的購物街狂歡中，團(tuán)隊已經(jīng)逐漸搭建了非常成熟的供應(yīng)鏈。企業(yè)家方建華需要考慮的問題更進(jìn)一層：“2015-2017年間，相信很多人明顯感覺到，雙十一已經(jīng)不僅僅是天貓的雙十一，也不是互聯(lián)網(wǎng)的雙十一;而演變成了每年一次的消費(fèi)趨勢和新產(chǎn)品、新物種誕生的普遍現(xiàn)象，它代表了商業(yè)新周期的開始。”

　　8年之后他總結(jié)說，對品牌來說，一年當(dāng)中不能只靠雙十一，四季都要平衡。在雙11要大搞還是小搞的問題上，大家有了更智慧、更理性判斷，有了更健康的打法。

　　對于商家而言，雙11是是一場持久的爭戰(zhàn)，“就像金庸小說里說的一樣，武林和大俠一直都在，江湖又怎么可能消停?”

　　蘇虹的團(tuán)隊就比較“慘”——她用這個字來形容自己生理上的不適。零點后開始，十分鐘內(nèi)她一人就接了6個客服電話，同時面前還要對著不停彈出的旺旺窗口對話。她也已經(jīng)參加過三年雙11了，但身體上的累就是熬不住，“有個小姑娘是第一次，晚飯時候還挺興奮，到夜里快一點的時候給累哭了。”

　　到凌晨四點的時候，她在朋友圈發(fā)了自己在吃飯的照片，“扛不住了，吃飽了明天繼續(xù)。”但不管幾點，蘇虹一聽到旺旺聲音響起，她就會立刻爬起來回復(fù)消息。

　　快遞團(tuán)隊的忙碌是延遲半天的。張海濤的電子郵箱里密集地躺著天貓發(fā)來的15封郵件，內(nèi)容是天貓后臺的即時數(shù)據(jù)。這包括消費(fèi)者線上下單的數(shù)據(jù)、線下商家發(fā)貨的數(shù)據(jù)、各條線路的訂單量預(yù)測值等等。作為北京圓通三元橋站點的負(fù)責(zé)人，張海濤的任務(wù)是隨時進(jìn)行信息通報，協(xié)調(diào)發(fā)貨節(jié)奏。

　　沒人想要再現(xiàn)曾經(jīng)的亂象。張海濤已經(jīng)是個老快遞員了，他還記得2011年時候，天貓雙11由于缺乏預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)急手段，在山洪般爆發(fā)的快件面前，天貓和快遞公司手足無措，丟件、壞件、積壓件成為狂歡后的副產(chǎn)品，“那時候哪兒敢想一天能送那么多快遞。”

　　不僅訂單多，還要追求快。零點僅過9分零2秒，餓了么“專星送”的騎手將今年天貓雙11的第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消費(fèi)者手中。零點8分，青島一名消費(fèi)者也收到了天貓直送快遞員送上門的天貓超市包裹——一箱礦泉水。

　　還有一些人的忙碌是不被看見的。比如阿里巴巴的技術(shù)團(tuán)隊，為了能讓他們安心加班，保障系統(tǒng)穩(wěn)定，公司在西溪園區(qū)搭建了帳篷——這也已經(jīng)成為了雙11傳統(tǒng)。

　　經(jīng)驗有時候趕不上變化，沒有人知道今年的消費(fèi)者能夠在多大程度上刷新去年的記錄。所以每年雙十一的前一天，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊的技術(shù)人員都會在作戰(zhàn)室“求不宕機(jī)”——擺上一個大考拉和三個小考拉，前頭插三根煙，“開戰(zhàn)”前認(rèn)真拜一拜，祈求系統(tǒng)穩(wěn)定。

　　這成了一種戰(zhàn)斗儀式，意味著流量和系統(tǒng)的博弈開始了。

　　購物的人在跟時間賽跑，技術(shù)團(tuán)隊在幫他們戰(zhàn)勝時間。支付寶的統(tǒng)計顯示，輸入6位密碼平均需要3秒，而指紋支付只需要1秒，能夠縮短支付時間。

　　所有從事電商相關(guān)職業(yè)的人，這一夜都不能安眠。沒有人能統(tǒng)計具體人數(shù)，但是我們可以有所估計——阿里巴巴、京東、唯品會、什么值得買、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等電商公司全部參與到了雙11的戰(zhàn)斗中。

　　雙11像一個特殊符號，人們在日常忙碌的生活中抽出一夜的時間，瘋狂地將商品加入購物車、瘋狂地結(jié)算、支付，然后在焦慮中等著快遞的到來，享受拆開包裹的快感。

　　這一天人們可以放縱欲望，盡情狂歡?；ヂ?lián)網(wǎng)裹挾下的人們，很少有人能夠逃出它的圍追堵截、狂轟濫炸。人們一邊感慨消費(fèi)主義的強(qiáng)大，一邊忍不住將形形色色的商品加入購物車。

　　零點后，電商構(gòu)建起來的網(wǎng)絡(luò)將城市、農(nóng)村、甚至海外的角落推向一個跳動數(shù)字帶來的繁榮之中。但不知道當(dāng)太陽升起，人們又要恢復(fù)日常生活的時候，當(dāng)他們需要面對信用卡賬單和考慮如何將花唄分期的時候，是否會有人感受到，這一夜里的狂歡好像潮水退去后的泡沫。

　　媒體人Keso感慨道，“無論如何，人很難跟物欲對抗，這是人這種生物的致命弱點，也是消費(fèi)主義能夠大行其道的原因。阿里巴巴把‘光棍節(jié)’修改為‘購物狂歡節(jié)’、‘全球狂歡節(jié)’，大概就是希望強(qiáng)化跟人民群眾一起買買買的快感，而不是顧影自憐的自我安慰。”

　　人們討論消費(fèi)降級，但薇薇堅持認(rèn)為，降級的只有房和車，“小件的誰能忍住不買”，消費(fèi)主義仍然非常盛行。十年前，如今阿里巴巴的CEO張勇可能也未曾想到，他在2009年夏天提出的一個“促銷”的點子，會在一年又一年的造勢之后，演變成為一個對很多人來說可能比春節(jié)還要重要的商業(yè)節(jié)日。

　　十年之后，雙11早就不再是阿里巴巴的專屬節(jié)日。被雙十一裹挾的，除了幾乎所有的電子商務(wù)公司，還包括越來越多的實體零售商、生產(chǎn)商，越來越多的物流公司、倉儲公司、廣告公司、營銷公司、傳播媒介，以及越來越多的第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者。

　　而對于一般消費(fèi)者，雙11的零點過后，他們的時間、精力、金錢以及某些微不足道的夢想，最終都會和這特殊的一夜一同消失。

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