站長(zhǎng)資訊網(wǎng)《極簡(jiǎn)法則》一書(shū)介紹了兩種簡(jiǎn)化法則：價(jià)格簡(jiǎn)化和命題簡(jiǎn)化。就瑞幸咖啡而言，價(jià)格簡(jiǎn)化是否意味著品質(zhì)也要隨著下降，不然，它能否承擔(dān)價(jià)格降低帶來(lái)的營(yíng)收減少的問(wèn)題？以下，筆者將與大家一同從《極簡(jiǎn)法則》的角度來(lái)探討：瑞幸咖啡到底能否實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與低價(jià)格共存？
一、關(guān)于極簡(jiǎn)法則
《極簡(jiǎn)法則》是美國(guó)理查德·科克和格雷格·洛克伍德寫(xiě)的一本探討商業(yè)規(guī)律的書(shū)，里面介紹了兩大簡(jiǎn)化法則：價(jià)格簡(jiǎn)化和命題簡(jiǎn)化。
1. 價(jià)格簡(jiǎn)化：讓顧客無(wú)法抗拒的便宜價(jià)格
1906年，美國(guó)福特公司通過(guò)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單型號(hào)的車(chē)，將原本私人訂制、昂貴的、只有有錢(qián)人才買(mǎi)得起的汽車(chē)價(jià)格降至原有1/3，銷(xiāo)量暴增；后來(lái)，通過(guò)變“批量生產(chǎn)”為“持續(xù)移動(dòng)的組裝流水線(xiàn)”，進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，成本繼續(xù)降低，售價(jià)隨之更低，銷(xiāo)量呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。
1956年，宜家創(chuàng)辦人英格瓦·坎普拉（Ingvar Kamprad）發(fā)現(xiàn)：家具的成本極大浪費(fèi)在運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)上，發(fā)明家具平整包裝售賣(mài)，倉(cāng)庫(kù)搬到郊區(qū)，宜家家具價(jià)格降為原有1/3。后續(xù)從設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)到陳列方式，皆化繁為簡(jiǎn)，如今已是全球擁有277家門(mén)市、年?duì)I業(yè)額近200億歐元的全球居家產(chǎn)業(yè)龍頭。
1948年，麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)了一與眾不同的店。過(guò)去，美國(guó)人要吃漢堡得去咖啡廳買(mǎi)，一個(gè)至少30美分還要給服務(wù)員小費(fèi)。而咖啡廳菜單至少有一百多種，還有幾十種的飲料，因此買(mǎi)個(gè)漢堡，等的時(shí)間比吃的時(shí)間還長(zhǎng)，有時(shí)還要和服務(wù)員因小費(fèi)的問(wèn)題而糾纏。
而麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)的店，菜單只有9種，飲料只有常見(jiàn)的，顧客自行取餐，不需要給小費(fèi)，而每個(gè)漢堡只要15美分。麥當(dāng)勞一開(kāi)門(mén)就受到了當(dāng)?shù)厝说臍g迎，大家爭(zhēng)相排隊(duì)買(mǎi)漢堡吃。而后遇到了雷.克羅克才有后續(xù)的麥當(dāng)勞全球化。
以上企業(yè)展示了價(jià)格簡(jiǎn)化的沖擊力，它的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：消費(fèi)者數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，而不是簡(jiǎn)單的倍數(shù)增長(zhǎng)。
缺點(diǎn)也十分明顯：商品毛利率低。因此采用價(jià)格簡(jiǎn)化的企業(yè)一定要快速擴(kuò)張，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用巨大客戶(hù)量換得議價(jià)權(quán)，才能成功。
價(jià)格簡(jiǎn)化者看似犧牲了很多利益，實(shí)際上是因?yàn)檫@些東西不夠重要，只留下最核心的部分，既讓企業(yè)節(jié)省了成本，也讓顧客得到更低的價(jià)格。
價(jià)格簡(jiǎn)化的關(guān)鍵詞：低價(jià)、大眾市場(chǎng)。
2. 命題簡(jiǎn)化：讓顧客無(wú)法抗拒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
命題簡(jiǎn)化與價(jià)格簡(jiǎn)化相反，命題簡(jiǎn)化不會(huì)讓價(jià)格出現(xiàn)急劇的下降，而要價(jià)更高，但是他們讓產(chǎn)品或服務(wù)更加易于使用，更加實(shí)用和美觀。
命題簡(jiǎn)化的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。
1984年，蘋(píng)果推出第一臺(tái)現(xiàn)代流行的電腦：有界面可以存放文件夾，鼠標(biāo)只有一個(gè)按鈕，操作起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單多了。
對(duì)比以前的電腦，不懂程序語(yǔ)言也能用。2001年，蘋(píng)果推出一款音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品能夠存儲(chǔ)和播放1000多首歌的ipod。在這之前，一個(gè)MP3播放器最多能夠存儲(chǔ)是16首歌，音質(zhì)不好，操作復(fù)雜。2007年，蘋(píng)果推出iphone。
Uber的出現(xiàn)，徹底改變了人們的出行方式。打車(chē)不再是人找車(chē)，而是等車(chē)來(lái)接，不會(huì)再出現(xiàn)在急需用車(chē)的時(shí)候，卻打不到車(chē)的情況。Uber不但提高了人們的出行效率，也提高了車(chē)輛的利用率。
命題簡(jiǎn)化主要聚焦在便捷性、實(shí)用性、藝術(shù)性三方面。讓產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)品的用戶(hù)體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者心甘情愿的掏錢(qián)買(mǎi)單。命題簡(jiǎn)化的優(yōu)點(diǎn)是毛利率高，缺點(diǎn)是客戶(hù)數(shù)量相應(yīng)較少。
命題簡(jiǎn)化的關(guān)鍵詞：易用、獨(dú)特。
二、瑞幸咖啡的價(jià)格簡(jiǎn)化
1. 一杯咖啡的成本
參考宜家降低的是運(yùn)輸成本，不會(huì)影響咖啡品質(zhì)的、可壓縮的就是場(chǎng)地租金成本。瑞幸咖啡就是通過(guò)降低26%的場(chǎng)地租金而進(jìn)行價(jià)格簡(jiǎn)化。
2. 價(jià)格簡(jiǎn)化與好品質(zhì)
從之前的案例可知：優(yōu)秀的價(jià)格簡(jiǎn)化不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，而是去除了不必要的開(kāi)支。瑞幸保證咖啡品質(zhì)的方法十分簡(jiǎn)單粗暴——用最好的原料。
- 咖啡豆：巴西誒塞俄比亞上等阿拉比卡豆。
- 糖漿：意大利法布芮糖漿（意大利最有名，歷史最悠久的咖啡類(lèi)專(zhuān)用糖漿制造廠商）。
- 牛奶：新西蘭恒天然牛奶（全球最大的乳品企業(yè)之一）。
- 咖啡豆采購(gòu)：日本三井物產(chǎn)（亞洲最大咖啡生豆供應(yīng)商）。
- 烘焙：臺(tái)灣源友（亞洲規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙廠之一）。
- 咖啡機(jī)：瑞士雪萊/弗蘭克咖啡機(jī)（咖啡機(jī)屆的奔馳寶馬）。
- 口味：中國(guó)和日本三個(gè)WBC冠軍。
三、好問(wèn)題比好答案更重要
正如前文提到：價(jià)格簡(jiǎn)化只有快速擴(kuò)張，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步降低成本，進(jìn)而獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
目前瑞幸咖啡的節(jié)奏也是如此，截止到2018年12月15日，提前一周完成2000家門(mén)店的布局。但是，人們一直在擔(dān)心瑞幸是否會(huì)像OFO一樣，讓人惋惜。
OFO由于押金事件導(dǎo)致的資金鏈斷裂進(jìn)而市場(chǎng)恐慌發(fā)酵，瑞幸是否將來(lái)會(huì)面臨相同問(wèn)題不得而知，目前應(yīng)該是沒(méi)有。但是，如何盈利的問(wèn)題是值得思考的。
1. 價(jià)格便宜到讓人不得不買(mǎi)嗎
每次逛宜家，大件不一定每次都買(mǎi)，可是那些9.9~59.9的東西總是讓我難以割舍，總有一種不買(mǎi)會(huì)吃虧的錯(cuò)覺(jué)。
而對(duì)于瑞幸咖啡，很多人是因免費(fèi)增杯和抵價(jià)券活動(dòng)吸引來(lái)的，這些活動(dòng)結(jié)束后呢？原價(jià)25元一杯的價(jià)格并沒(méi)有便宜到讓人心動(dòng)，對(duì)比星巴克32-42元的定價(jià)，普通人會(huì)為星巴克的品牌溢價(jià)而多付那幾塊錢(qián)。
解決這個(gè)問(wèn)題，可以從產(chǎn)品價(jià)格體系再梳理開(kāi)始，而其中最重要的就是要有一個(gè)“爆款”產(chǎn)品。
爆款在電商里也叫引流款，特點(diǎn)是價(jià)格低、受眾多，就是給客戶(hù)的常年福利，不求品質(zhì)多好，但求性?xún)r(jià)比高，比如：常年設(shè)定自己產(chǎn)品線(xiàn)里的某款價(jià)格為9.9元，而如果堅(jiān)定的走價(jià)格簡(jiǎn)化路線(xiàn)，目前整體的咖啡定價(jià)還有降低5-10元，才會(huì)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這也是COCO奶茶和名創(chuàng)優(yōu)品還沒(méi)涼涼的原因，不過(guò)COCO和名創(chuàng)優(yōu)品降價(jià)帶來(lái)了品質(zhì)的問(wèn)題。如果做不到，用戶(hù)感知不到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
2. 品質(zhì)好到令人發(fā)指嗎
前面對(duì)應(yīng)瑞幸咖啡的原料進(jìn)行了介紹，品質(zhì)理論上是一流的。
然而，為何市場(chǎng)上對(duì)瑞幸咖啡的品質(zhì)還是持有懷疑態(tài)度？
咖啡這種舶來(lái)品，大部分國(guó)人對(duì)咖啡品質(zhì)的判斷沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，不像對(duì)我們的菜系一樣有深入研究。換而言之，舌頭判斷不出星巴克咖啡豆和瑞幸咖啡豆之間的區(qū)別。
同時(shí)，當(dāng)瑞幸的定價(jià)比星巴克還要低時(shí)，心中自然懷疑瑞幸咖啡的口碑只是營(yíng)銷(xiāo)手段。像瑞幸咖啡這種集結(jié)了所有全球“第一”供應(yīng)商的產(chǎn)品，上一次見(jiàn)到還是在“哈根達(dá)斯”身上，但是少有人質(zhì)疑“哈根達(dá)斯”的品質(zhì)，反而因高定價(jià)而肯定它的出身。
所以，瑞幸咖啡品質(zhì)好嗎？
好。
那消費(fèi)者感知到了嗎？
沒(méi)有。
如果像讓消費(fèi)者知道，一條路是街頭消費(fèi)者盲測(cè)，同時(shí)企業(yè)輸出好咖啡的定義——制定規(guī)則，另外一條路就是調(diào)高定價(jià)，因?yàn)檫@些原材料的價(jià)值就是值得高定價(jià)。
3. 低價(jià)格和高品質(zhì)不能共存嗎
能，但不能在同一產(chǎn)品線(xiàn)共存。
目前瑞幸提出無(wú)限場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)有四類(lèi)店面：旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店。
這個(gè)戰(zhàn)略理論上，就是對(duì)應(yīng)高品質(zhì)和低價(jià)格共存的商品生態(tài)。但是，當(dāng)瑞幸APP菜單頁(yè)出現(xiàn)了7大品類(lèi)、52種商品的時(shí)候，卻又是和它的價(jià)格簡(jiǎn)化路線(xiàn)是背離的。
福特打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)只生產(chǎn)一種底盤(pán)的汽車(chē)，麥當(dāng)勞第一版本菜單只有9種漢堡，而瑞幸外賣(mài)店不是7-11，像“納銳冰”系列這種離開(kāi)店就不好喝的產(chǎn)品，就不應(yīng)該出現(xiàn)在外面店這條產(chǎn)品線(xiàn)上。
低價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)在外賣(mài)店和快取店，重點(diǎn)是價(jià)格一定要低到讓人心動(dòng)，而價(jià)格成本進(jìn)一步降低可以考慮從機(jī)械化入手，如果取消店員和門(mén)店還能繼續(xù)做外賣(mài)和快取，就能進(jìn)一步降低成本。高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)在旗艦店和悠享店，坐擁三位世界WBC冠軍，不應(yīng)該會(huì)有問(wèn)題。
開(kāi)2000家門(mén)店不是本事，開(kāi)2000家盈利的門(mén)店才是本事。
瑞幸，不應(yīng)該自己拖垮自己。
