站長資訊網(wǎng)不同于其他領(lǐng)域的會員產(chǎn)品的即時(shí)性，電商付費(fèi)會員的二次付費(fèi)特性總會阻擋住不少用戶，所以如何克服這一點(diǎn)促進(jìn)電商付費(fèi)會員數(shù)量增長一向是個(gè)難題。本文將通過重重分析為你提供解決思路
2005年，亞馬遜推出了Prime會員，首開電商付費(fèi)會員先河；2015年，京東推出PLUS會員，首次將這一概念引入中國。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，付費(fèi)會員已經(jīng)成為各大電商平臺的標(biāo)配，阿里體系甚至出現(xiàn)了88VIP、天貓會員店、紅包省錢卡三種產(chǎn)品并存的局面，足以想見其重視程度。
不同于視頻、閱讀、知識付費(fèi)領(lǐng)域的各種會員，電商付費(fèi)會員是一種比較特殊的產(chǎn)品，其最大的特點(diǎn)是需要二次付費(fèi)。
也就是說，用戶支付會員費(fèi)只是獲得了享受權(quán)益的資格，真正的權(quán)益必須在下一次購物過程中才能體現(xiàn)。如果用戶在付費(fèi)后沒有消費(fèi)行為，那么會員費(fèi)就打水漂了。
這一特性決定了用戶會以截然不同的心態(tài)來評估電商付費(fèi)會員，進(jìn)而導(dǎo)致電商平臺在用戶增長上將面臨“三座大山”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——首次付費(fèi)、持續(xù)體驗(yàn)和二次續(xù)費(fèi)。
一、首次付費(fèi)：長期價(jià)值，立即體現(xiàn)
對用戶來說，電商付費(fèi)會員也是付費(fèi)會員。視頻會員付了費(fèi)就能瞬間追上最新劇集、閱讀會員付了費(fèi)就能立刻跟上進(jìn)度、知識會員付了費(fèi)就能馬上看到高階課程。然而到了電商這里，付費(fèi)之后卻什么都不會發(fā)生，這就讓用戶在首次購買時(shí)的付費(fèi)意愿大打折扣。
雖然大部分電商平臺在設(shè)計(jì)付費(fèi)會員產(chǎn)品時(shí)都會提供一定的費(fèi)用補(bǔ)貼，確保整體會員權(quán)益物超所值，然而這些權(quán)益的體現(xiàn)需要過程，無法在用戶購買會員的瞬間傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這就是橫亙在付費(fèi)會員用戶數(shù)量增長上的第一座大山。
為了解決這一問題，電商平臺主要有兩種思路，四種方案可供選擇：
1. 立即反饋——創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)的場景或權(quán)益
為了打消用戶購買電商付費(fèi)會員的疑慮，在購買會員產(chǎn)品的瞬間給予用戶立即回饋是一種行之有效的手段。具體來說，有兩種常用的解決方案：
（1）嵌入場景
在足以體現(xiàn)付費(fèi)會員價(jià)值的場景中引導(dǎo)用戶打包購買，典型的如：搜索結(jié)果頁、高折扣商品詳情頁、購物車訂單提交頁面等，讓用戶在不打破購物計(jì)劃的情況下感知付費(fèi)會員的優(yōu)勢，進(jìn)而完成購買。
在場景嵌入的情況下，用戶只需進(jìn)行一次購買決策就能直觀的感受到付費(fèi)會員的價(jià)值，而不是必須要在“二次付費(fèi)”時(shí)才能感受到相關(guān)價(jià)值，更加符合用戶心理認(rèn)知。
（2）回本權(quán)益
設(shè)置一項(xiàng)價(jià)值明顯超出會員價(jià)格的權(quán)益，讓用戶在購買會員后可以立即獲得超值的感受。
目前被廣泛采用的視頻+電商聯(lián)合會員就是這種做法的典型體現(xiàn)，僅視頻會員一項(xiàng)權(quán)益就能覆蓋定價(jià)，用戶樂于付費(fèi)是顯而易見的事情。
除了視頻會員之外，省錢紅包卡提供的無門檻券、蘇寧SuperFamily提供的SuperBox都是同樣的思路。
在能夠體現(xiàn)付費(fèi)會員優(yōu)勢的場景無縫植入，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)加入1-2項(xiàng)能立即帶來價(jià)值的反饋權(quán)益，這兩種做法的目標(biāo)都是提升用戶購買瞬間的消費(fèi)感知，打消用戶對電商付費(fèi)會員長期價(jià)值的懷疑。除了立即反饋之外，降低門檻則是另外一種解決問題的思路。
2. 降低門檻——化整為零，讓用戶先用起來
電商付費(fèi)會員的特性是需要在購物時(shí)“二次付費(fèi)”，在這兩種付費(fèi)行為中，為商品付費(fèi)是用戶已經(jīng)熟悉的行為模式，而為會員付費(fèi)則是用戶需要打破的認(rèn)知屏璧。
從順應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的角度出發(fā)，先讓用戶享受權(quán)益，進(jìn)而引導(dǎo)購買付費(fèi)會員也是一種重要的認(rèn)知突破方法。具體來說，有兩種做法：第一種是首月免費(fèi)試用，第二種是按月收費(fèi)。
首月免費(fèi)試用
亞馬遜最愛用的用戶增長手段，效率驚人——75%的用戶會在免費(fèi)試用結(jié)束后選擇購買Prime會員。國內(nèi)京東、蘇寧也學(xué)習(xí)了這一手段，但目前還沒有看到兩者在這方面的數(shù)據(jù)。
按月收費(fèi)
視頻領(lǐng)域非常成熟的收費(fèi)方式，可以大幅降低用戶付費(fèi)門檻，拼多多第一個(gè)將其引入電商領(lǐng)域，而淘寶則是最為迅速的跟進(jìn)者。月卡費(fèi)用通常不會超過10元，用戶付款壓力極小，如果有合適的購物需求都會選擇開通嘗試。
首月免費(fèi)試用和按月收費(fèi)都是行之有效的會員增長方法，但這兩種形式卻存在著同一弊病：
平臺必須想方設(shè)法激勵用戶在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)盡量多的消費(fèi)，這樣才能讓用戶盡可能的感受到付費(fèi)會員的優(yōu)勢，并通過用戶復(fù)購攤平補(bǔ)貼成本。這并不是一件容易的事，需要從產(chǎn)品層面仔細(xì)設(shè)計(jì)才能成功。
在降低用戶付費(fèi)門檻方面，還有一種值得關(guān)注的動向是支付寶推出的“輕會員”產(chǎn)品。用戶先使用，再付費(fèi)；覺得不值，全額退費(fèi)，這是一種完全契合用戶心理認(rèn)知的產(chǎn)品形態(tài)。不過電商會員存在時(shí)間較長和權(quán)益價(jià)格難以核算的特點(diǎn)，如果想要推廣開來，可能還有一段路要走。
總之，為了越過“首次付費(fèi)”這座大山，電商平臺一方面要在場景植入和權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)考慮“立即反饋”的實(shí)現(xiàn)方法，另一方面則要想方設(shè)法降低用戶付費(fèi)門檻，通過低門檻吸引用戶先享受權(quán)益，然后通過系統(tǒng)化的流程設(shè)計(jì)完成真正的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
不過對電商付費(fèi)會員來說，用戶“首次付費(fèi)”只是開始，如何在后續(xù)的“持續(xù)體驗(yàn)”和“二次續(xù)費(fèi)”上不斷超出用戶預(yù)期也是不得不考慮的問題。
二、持續(xù)體驗(yàn)：分散場景，集中展現(xiàn)
前文講過，電商付費(fèi)會員的最大特性是“二次付費(fèi)”，即用戶需要在下次購物時(shí)才能享受到之前付費(fèi)所得來的權(quán)益。
這本身已經(jīng)是用戶增長的一大障礙，雪上加霜的是，電商消費(fèi)屬于低頻行為，大部分用戶在整個(gè)付費(fèi)會員周期內(nèi)接觸相關(guān)權(quán)益的機(jī)會相當(dāng)有限。這就要求平臺必須抓住付費(fèi)用戶持續(xù)體驗(yàn)中的每次接觸機(jī)會，才能凸顯付費(fèi)會員的價(jià)值，進(jìn)而提升續(xù)費(fèi)率。
大部分電商平臺已經(jīng)意識到了這一問題，并在想方設(shè)法增加與用戶的接觸頻次。
以亞馬遜為例，Prime會員從最初的兩天包郵、會員價(jià)、會員日等權(quán)益開始不斷擴(kuò)展，目前已經(jīng)涵蓋視頻、音樂、電子書、電臺、網(wǎng)絡(luò)存儲等多個(gè)領(lǐng)域。夸張一點(diǎn)說，除了沒有社交和搜索（資訊），亞馬遜幾乎可以滿足用戶對互聯(lián)網(wǎng)的一切需求。這一做法行之有效，但無法借鑒，其最大的依托在于數(shù)量龐大的會員基數(shù)和貝佐斯對會員業(yè)務(wù)不遺余力的支持，而這一點(diǎn)國內(nèi)電商平臺均無法做到。
雖然國內(nèi)電商平臺對付費(fèi)會員的支持力度比不上亞馬遜，但是也在不遺余力的擴(kuò)充相關(guān)權(quán)益，京東、淘寶、蘇寧、考拉均擁有10項(xiàng)以上的會員權(quán)益。這些權(quán)益數(shù)量雖多，但單一權(quán)益本身的吸引力并不強(qiáng)，只能形成合力之后才有一些吸引力。不過這又帶來了一個(gè)問題：這些權(quán)益分散在不同場景中，用戶難以形成整體感知。
為了解決這一問題，電商平臺普遍采用兩種方案：一是抓住重點(diǎn)，在權(quán)益最為集中的交易鏈路上重點(diǎn)展現(xiàn)會員權(quán)益；二是集中分發(fā)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入會員頻道頁享受、查看權(quán)益。
1. 抓住重點(diǎn)——找到交易鏈路中的“啊哈時(shí)刻”
電商付費(fèi)會員最大的權(quán)益一定是集中在購物場景中，為了提升用戶的價(jià)值感知，平臺需要在與付費(fèi)會員有關(guān)的交易場景中盡可能明確、充分的展現(xiàn)付費(fèi)會員相關(guān)權(quán)益。主要場景包括：商品詳情頁、購物車頁、訂單提交頁和付款成功頁，其中頭尾兩個(gè)場景最為重要，最好能設(shè)置差異化氛圍。
- 商品詳情頁：在這里充分展現(xiàn)付費(fèi)會員權(quán)益，不僅有助于提升付費(fèi)會員的價(jià)值感知，而且差異化的優(yōu)惠信息會促進(jìn)用戶更加踴躍的購買商品；
- 付款成功頁：在最終結(jié)算頁面充分展現(xiàn)付費(fèi)會員的省錢金額，將有效加深用戶對付費(fèi)會員權(quán)益的認(rèn)識，并且能確保在用戶心智中停留較長時(shí)間，最大程度上縮短權(quán)益感知間隔。
當(dāng)然，交易鏈路中的其它場景同樣十分重要，包括購物車頁、訂單提交頁、搜索頁、商品列表頁、促銷頁等。在交易鏈路上的所有頁面，如果涉及付費(fèi)會員權(quán)益的，都應(yīng)進(jìn)行相關(guān)展示，這不僅是符合用戶體驗(yàn)的要求，也有助于提升付費(fèi)會員整體的續(xù)費(fèi)率。
2. 集中分發(fā)——讓用戶愛來權(quán)益的“家”
一般來講，電商平臺都會建設(shè)獨(dú)立的付費(fèi)會員頻道，在頻道內(nèi)集中展示所有權(quán)益和用戶已獲得收益。如果想要讓用戶充分感知付費(fèi)會員的價(jià)值，會員頻道頁無疑是最佳場所。然而據(jù)我了解，大部分用戶只在購買或者續(xù)費(fèi)時(shí)才會進(jìn)入頻道頁，其它時(shí)候很難找到進(jìn)入頻道頁的理由。
這是一個(gè)很嚴(yán)峻的問題，用戶不來頻道頁不僅是喪失了一個(gè)讓用戶感知權(quán)益的絕佳場所，而且對國內(nèi)電商平臺的會員運(yùn)營部門來說，也失去了一個(gè)能夠分發(fā)流量、引導(dǎo)復(fù)購的重要節(jié)點(diǎn)，使得自身在平臺內(nèi)部的流量獲取上處于劣勢地位。
因此，電商付費(fèi)會員有必要通過權(quán)益設(shè)計(jì)和場景植入，引導(dǎo)已付費(fèi)用戶更多的進(jìn)入頻道頁。
- 權(quán)益設(shè)計(jì)：部分核心權(quán)益設(shè)計(jì)為“先領(lǐng)取，再使用”的模式能夠有效提升用戶進(jìn)入頻道頁的概率，比如京東之前的全品類券權(quán)益。不過這種設(shè)計(jì)會增加用戶的使用成本，造成權(quán)益使用率和價(jià)值感知下降，其中的利弊需要通盤考慮。
- 場景植入：在用戶經(jīng)常訪問的頁面加入付費(fèi)會員的引導(dǎo)鏈接，吸引用戶訪問頻道頁是另外一種提升用戶權(quán)益感知的方案。不過要想達(dá)到好的植入效果，前提條件是付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的優(yōu)先級足夠高或者自身擁有獨(dú)特的流量資源，否則大部分場景植入都會流于形式。
當(dāng)然持續(xù)體驗(yàn)并不是說把用戶引導(dǎo)到頻道頁就結(jié)束了，通過各種方式把用戶引導(dǎo)到頻道頁之后，還需要重點(diǎn)展示付費(fèi)會員已節(jié)省金額和相關(guān)明細(xì)，這一點(diǎn)如何強(qiáng)調(diào)都不為過。越充分的展示，越能提高用戶以后的續(xù)費(fèi)概率。
打個(gè)比方，即使是已經(jīng)確認(rèn)戀愛關(guān)系的男女，女生也會常常想聽到男生對她說“我愛你”。同理，已付費(fèi)會員也有這方面的需求，尤其是在購買瞬間缺乏即時(shí)反饋的情況下，如果在后續(xù)的使用過程中依然無法經(jīng)常確認(rèn)自己的權(quán)益，二次續(xù)費(fèi)自然無從談起。
這其中的關(guān)鍵就是在眾多分散的場景中找到重點(diǎn)，無論是只關(guān)注核心鏈路也好，還是半強(qiáng)制的引導(dǎo)用戶進(jìn)入頻道頁也好，確保用戶在核心場景留有足夠深刻的印象才能保證付費(fèi)會員業(yè)務(wù)具有可持續(xù)性。
三、二次續(xù)費(fèi)：重啟評估，創(chuàng)造新鮮
亞馬遜的Prime續(xù)訂率高達(dá)91%，即91%的用戶會在第二年選擇續(xù)訂付費(fèi)會員。國內(nèi)電商平臺只有京東公布過這一數(shù)據(jù)，續(xù)費(fèi)率接近80%，與亞馬遜存在一定的差距。而且還要考慮到之前京東+愛奇藝聯(lián)合會員可以多次續(xù)費(fèi)，且優(yōu)惠力度較大，真實(shí)續(xù)費(fèi)率應(yīng)該低于已公布數(shù)據(jù)。其它平臺則依然處于不可說狀態(tài)，想來應(yīng)該不會超出這一水平。
電商付費(fèi)會員續(xù)訂比例不高，一方面是用戶還未形成購買電商付費(fèi)會員的習(xí)慣，另一方面是各大電商平臺缺乏對續(xù)費(fèi)用戶的重視，基本上都是采用與新用戶首次付費(fèi)相同的策略，這種做法自然會影響到用戶的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。
與首次付費(fèi)相同的是，用戶會重新評估在下一年購買付費(fèi)會員是否能物超所值；不同的是，用戶在二次續(xù)費(fèi)時(shí)已經(jīng)對付費(fèi)會員的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)有了相應(yīng)認(rèn)知，一般會傾向于放棄其它平臺的會員資格，而只在經(jīng)常購物的平臺續(xù)費(fèi)。站在用戶角度來看，二次續(xù)費(fèi)某種程度上比首次付費(fèi)的難度更高。
但是站在平臺的角度來看，二次續(xù)費(fèi)是比首次付費(fèi)更加有利的場景，因?yàn)槠脚_已經(jīng)掌握了部分用戶數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行針對性營銷。因此翻越“二次續(xù)費(fèi)”這座大山的核心手段之一就是好好運(yùn)用已經(jīng)掌握的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)創(chuàng)造新鮮的用戶體驗(yàn)，自然會收到良好的效果。
1. 因人制宜——分類引導(dǎo)，提升轉(zhuǎn)化率
在解決二次續(xù)費(fèi)問題時(shí)，利用已有數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類引導(dǎo)是重中之重，分類的依據(jù)可以是品類+回本。
根據(jù)用戶對品類的偏好不同，可以分為高復(fù)購品類：食品、洗護(hù)、母嬰、圖書、服裝等，以及低復(fù)購品類：家電、電腦、手機(jī)、建材等；根據(jù)用戶核心權(quán)益獲得收益是否已超過會員費(fèi)的50%，可以分為已回本和未回本兩類，由此得出四種不同的會員類型：
- 忠實(shí)用戶：高復(fù)購品類為主，且已回本。這部分用戶毫無疑問是平臺的優(yōu)質(zhì)用戶，續(xù)費(fèi)概率極高，合理提醒+適當(dāng)優(yōu)惠即可得到不錯(cuò)的結(jié)果。
- 潛力用戶：高復(fù)購品類為主，但未回本。這部分用戶可以算作平臺的潛力用戶，成為忠實(shí)用戶的概率較高。因此需要提前進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，盡量在會員周期下半程（有效期剩余3個(gè)月）多發(fā)品類優(yōu)惠券，引導(dǎo)其向忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化。
- 爭取用戶：低復(fù)購品類，且已回本。這部分用戶在次年的消費(fèi)行為很可能會發(fā)生變化，因此一方面應(yīng)引導(dǎo)其向高復(fù)購品類轉(zhuǎn)化，另一方面也要預(yù)測其消費(fèi)變化趨向，提前設(shè)置利益點(diǎn)，盡可能引導(dǎo)續(xù)費(fèi)。
- 搶救用戶：低復(fù)購品類，且未回本。這部分用戶對付費(fèi)會員或電商平臺的產(chǎn)品滿意度可能處于相對低位，在引導(dǎo)續(xù)費(fèi)之前首先需要解決的是購物意愿問題。
整體而言，以高復(fù)購品類為主、且已回本用戶具有更好的續(xù)費(fèi)動力，盡量引導(dǎo)用戶向高復(fù)購品類轉(zhuǎn)化，并關(guān)注用戶的回本狀態(tài)是提高二次續(xù)費(fèi)率的不二法門。
2. 造節(jié)爆破——形成氛圍，制造批量轉(zhuǎn)化契機(jī)
除了因人制宜以外，隨著已付費(fèi)會員基數(shù)增加，創(chuàng)造新鮮的購物體驗(yàn)也將成為提升續(xù)費(fèi)率的不二法寶。擅長造節(jié)一直是國內(nèi)電商平臺的標(biāo)簽，然而在付費(fèi)會員造節(jié)方面更為成功的卻是亞馬遜。
亞馬遜的付費(fèi)會員數(shù)量高達(dá)1億人以上，如何吸引Prime用戶續(xù)費(fèi)是亞馬遜一直著力解決的問題。
自2015年開始，亞馬遜開始在每年年中（一般為7月）舉辦prime day系列活動。目前這一活動成交額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一，成為亞馬遜銷售額最大的促銷活動，同時(shí)其每年的prime day活動也成為付費(fèi)會員開卡的續(xù)費(fèi)的最高峰。
在這方面，國內(nèi)電商平臺普遍采用每月一個(gè)會員日的形式，比如京東是8號、蘇寧是26號、考拉是27日。活動日子很多，但力度和影響力與亞馬遜是天差地別。這一方面是因?yàn)楦顿M(fèi)會員基數(shù)較小，另一方面則是沒有意識到會員日活動對付費(fèi)會員的重要意義。
會員日變成會員節(jié)不僅是一項(xiàng)權(quán)益變更，而且可以營造一種全民會員的氛圍，從而在用戶心智中留下不可磨滅的印象，頻繁但力度較小的會員日活動無法起到這樣的作用。
當(dāng)然除了因人制宜和造節(jié)爆破以外，大力度的開卡活動依然是有效的續(xù)費(fèi)手段，比如半價(jià)的視頻聯(lián)合會員。但是這種合作畢竟不是長久之計(jì)，不斷提升電商會員本身的吸引力才是不敗之道。
綜上所述，電商平臺在付費(fèi)會員數(shù)量增長上會面臨“首次付費(fèi)”、“持續(xù)體驗(yàn)”和“二次續(xù)費(fèi)”三座大山的挑戰(zhàn)。雖然存在種種障礙，但這三座大山并非不可逾越。針對其需要“二次付費(fèi)”這一特性，通過提供即時(shí)反饋的場景或權(quán)益、抓住體驗(yàn)核心環(huán)節(jié)，以及因人制宜、造節(jié)爆破等方式，進(jìn)而不斷驅(qū)動電商付費(fèi)會員業(yè)務(wù)獲得成功并非一件不可能的事。
